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Open Internet vs. Walled Gardens: Green Media braucht Klarheit statt Blackbox

Corinna Heßler, 2. Juni 2025

Walled Gardens glänzen mit Effizienz und binden inzwischen mehr als die Hälfte der deutschen Werbeausgaben: Alles aus einer Hand, algorithmisch optimiert und datengetrieben gesteuert. Doch genau das wird zunehmend zur Herausforderung. Die fehlende Transparenz hinter den Plattform-Mauern erschwert es Marken genau zu verstehen, wie und wo ihre Werbung wirkt – und welche Kosten das in sozialer, kultureller oder ökologischer Hinsicht verursacht. Im offenen Werbeökosystem herrscht Wettbewerb, nicht Monopol. Das schafft Innovationskraft. Neue Anbieter entwickeln Lösungen für datenschutzkonforme Targeting-Modelle, kreative Ad-Formate, Eco-Efficiency und intelligente Attribution. Unternehmen haben die Wahl, mit wem sie arbeiten – und wie granular sie einsteigen wollen.

Wie schneiden Walled Gardens in puncto Nachhaltigkeit im Vergleich zum offenen Werbeökosystem ab?

Diese Frage gewinnt mit jeder ESG-Berichtspflicht und jedem Corporate-Nachhaltigkeitsziel an Gewicht. Plattformanbieter wie Google haben mit Tools wie „Carbon Footprint for Google Ads“ erste Schritte gemacht – doch sie bleiben proprietär, intransparent und in der Steuerung limitiert.
Wenn es um CO2-Messung im digitalen Marketing geht, ist Google den anderen Walled Gardens tatsächlich voraus. Mit dem Tool „Carbon Footprint for Google Ads“ bietet der Konzern inzwischen ein dediziertes System zur Emissionsberechnung entlang der eigenen Werbeprodukte. Die Methodik folgt dem Greenhouse Gas Protocol, berücksichtigt Scope 1–3 Emissionen und basiert auf aktivitätsbasierten Daten wie Auktionsdynamik, Zielgruppenansprache oder Geräteeinsatz. Das ist ein klarer Fortschritt gegenüber früheren Modellen, die noch auf reinen Mediabudget-Schätzungen beruhten.

Doch trotz dieser Entwicklung bleibt Googles Ansatz eine Insellösung in einem geschlossenen System. Die Daten gelten ausschließlich für das Google-Ökosystem, sind nicht interoperabel, nicht extern prüfbar – und damit nur begrenzt nutzbar für eine übergreifende Nachhaltigkeitsstrategie. In Walled Gardens sind Werbetreibende darauf angewiesen, mit dem System zu arbeiten, das die Plattform vorgibt, inklusive Technologie, Formate und Distributionswege. Das betrifft auch energieintensive Prozesse wie das Hosting von Creatives, Realtime Bidding oder Tracking. Eine individuelle Optimierung, etwa durch emissionsärmere Ausspielung, alternative Ad-Formate oder Sustainable-Delivery-Technologien wie Eco-Bidder, ist nicht vorgesehen.

Positionierungsvorteile für das Open Web

Das offene Ökosystem entwickelt sich zum Katalysator für echte ökologische Steuerung:

Es basiert auf offenen Standards, wie dem GMS-Framework oder dem SRI Modell
CO2-Emissionen können granular attribuiert und verglichen werden – mit Eco-Efficiency-KPIs auf Impression- oder Budgetlevel und Granularität auf Ebene des Formats, Channels, Vermarkters, Device, der Domain, u. v. m.
durch die identifizierten Reduktionshebel können Marken so aktiv entscheiden, wie sie emissionsärmer und gleichzeitig performancestärker arbeiten

Nachhaltigkeit wird so planbar und operativ steuerbar – nicht bloß ein Reporting-Feature.In anderen Worten: Value Creation durch erhöhte Media-Efficiency, die in der operativen Phase einer Kampagne (Rollout) stattfindet. In der Praxis ermöglichen Media-Efficiency-Plattformen:

Unabhängige, übergreifende Daten und Vergleichbarkeit (inter Media, inter Plattform),
Optimierung der relevanten Emissionsquellen für bestmögliche Nutzererfahrungen und Emissions-Effizienz,
Kombination von Media-Efficiency, Eco-Efficiency und Werbewirkungs-Metriken für integrierte automatisierte Optimierung,
integriert planbare Strategieumsetzung zu wirtschaftlichen und ökologischen Zielsetzungen über längere Planungszeiträume,
die Vermeidung von Ad Waste,
die Berücksichtigung der Stromproduktion standortspezifisch und CO2-Intensität im Netz auf stündlicher Basis,
die Integration in bestehende Sustainability-Reportingprozesse.

Im offenen Ökosystem hingegen kann bewusst mit nachhaltigen Partnern zusammengearbeitet werden – von emissionsarmen SSPs über reduzierte Creatives bis hin zu Adtech-Anbietern, die auf Serverstandorte mit erneuerbarer Energie setzen. Eco-Efficiency-KPIs liefern Einblicke in das Verhältnis von Mediakosten-Nutzen und Einfluss auf die Umwelt, als wichtiges Dreigespann. Nachhaltigkeit wird so zur aktiven Entscheidung, nicht zum Nebenprodukt.

Die geschlossenen Plattformen bieten diese Hebel aktuell kaum. Ihr Fokus liegt auf Skalierbarkeit, nicht auf granularer Steuerung entlang der CO2-Lieferkette.

Green Media Solutions als skalierbare, transparente Marketinglösung

Green Media Solutions bieten skalierbare, datenbasierte und transparente Lösungen für den Mediaeinkauf, die heute dringend benötigt werden, aber im Markt weitgehend fehlen. Ihr Ansatz integriert beispielsweise Echtzeitdaten zur CO2-Intensität der Stromnetze und den Emissionsquellen innerhalb der Kampagnenaussteuerung, mit Effizienzkennzahlen der jeweiligen Mediaplatzierungen.

Auf Basis dieser Signale kann die Werbeausspielung dynamisch optimiert werden, mit dem Ziel, Emissionen signifikant zu senken und gleichzeitig die Kampagnenperformance zu steigern.

Durch diese intelligente Kombination wird jede Werbeeinblendung nicht nur effizienter, sondern auch klimaschonender. So entsteht eine neue Qualität im programmatischen Einkauf, die ökologische und ökonomische Ziele miteinander vereint.

Fazit: Wer Nachhaltigkeit ernst meint, braucht Kontrolle – und die gibt es im offenen Web

Die aktuellen Entwicklungen zeigen: Walled Gardens sind (noch) nicht auf nachhaltige Optimierung ausgerichtet, sondern auf geschlossene Effizienzmodelle mit begrenztem Einblick. Dort, wo Technologie, Daten und Mediaanbieter entkoppelt agieren, entsteht Raum für unabhängige Messung, Vergleichbarkeit und gezielte Optimierung – auch im Sinne ökologischer Effizienz. Green Media Planning im offenen Ökosystem erlaubt den Einsatz kanalübergreifender Standards, die nicht auf einem geschlossenen Datensatz beruhen, sondern frei analysierbar und validierbar sind. Nachhaltigkeit ist hier kein grünes Versprechen – sondern dank vertrauensvoller Partner mit methodischer Kompetenz ein planbarer Hebel.

Über den Autor/die Autorin:

Corinna Heßler stieg im Februar 2025 als COO bei PYURE ein – der ersten Adtech-Lösung im DACH-Raum, die Nachhaltigkeit und Performance im digitalen Marketing messbar vereint. Mit innovativen Tools und Services für ökoeffiziente Kampagnen – darunter Attribution, dedizierte KPIs und datenbasierte Handlungsempfehlungen – schafft PYURE Transparenz und ermöglicht eine nachhaltige Optimierung von Werbewirkung und CO2-Bilanz. Mit über 12 Jahren Erfahrung in der Media- und Adtech-Branche bringt Corinna umfassende Expertise in Marktaufbau, Skalierung und der Entwicklung strategischer Partnerschaften mit. Als Managing Director bei Dynadmic / Equativ steuerte sie den Markteintritt im DACH-Raum und trieb die europäische Expansion auf Vermarkterseite voran. Auf Agenturseite und als Consultant optimierte sie operative Strukturen, baute crossfunktionale Teams in Vertrieb, Marketing und Technik auf und beriet Unternehmen zu digitalen Marketingstrategien und Markteintritten – immer mit dem Fokus auf Effizienz, Innovation und nachhaltiges Wachstum.