Studien zufolge ist die Erinnerungsleistung an TV-Spots in den vergangenen fünf Jahren um fast 20 Prozent gesunken – und das in einer Zeit, in der Konsument:innen täglich mit mehr Botschaften konfrontiert werden als je zuvor. Mit diesem Problem steht das Fernsehen jedoch nicht allein da. Im Folgenden werden die Herausforderungen von TV und Digital beleuchtet – sowie die Potenziale ihrer Kombination.

GRPs und die sinkende Werbewirkung

Die klassische Messgröße GRP (Gross Rating Point) galt jahrzehntelang als verlässlicher Indikator für Werbeerfolg. Doch die einfache Gleichung „viel Reichweite = viel Wirkung“ funktioniert in der heutigen fragmentierten Medienwelt nicht mehr. Der Grund liegt in der fundamentalen Veränderung des Mediennutzungsverhaltens: Lineares Fernsehen verliert kontinuierlich an Bedeutung, und gerade jüngere Zielgruppen decken den Großteil ihres Medienkonsums heutzutage über Streaming-Plattformen ab.

Überladene Werbeblöcke und kreative Ermüdung

Ein zentrales Symptom des Ad-Burnouts zeigt sich in der wachsenden Überfrachtung von Werbeblöcken. Mehr als 25 verschiedene Spots in einem einzelnen Werbeblock zur Primetime sind keine Seltenheit. Gleichzeitig beobachten wir eine kreative Ermüdung: Viele Spots wollen zu viel auf einmal – Nachhaltigkeit, Innovation, Preisvorteile und emotionale Markenwerte werden in 20 Sekunden gequetscht. Die Folge: Nichts bleibt hängen.

Die doppelte Zielgruppen-Herausforderung

Marken stehen heute vor einer zweifachen Zielgruppenproblematik, die ihre Kommunikationseffektivität massiv beeinträchtigt. Auf der einen Seite meiden junge Zielgruppen zunehmend klassische Werbekanäle und konsumieren Inhalte primär auf Plattformen wie TikTok, YouTube, Instagram oder Netflix – oft in werbefreien Premium-Versionen oder mit der Möglichkeit, Werbung nach wenigen Sekunden zu überspringen. Auf der anderen Seite die Situation bei älteren Zielgruppen: Zwar konsumieren sie häufiger noch lineares Fernsehen, schalten aber bei überlangen Werbeblöcken gedanklich ab oder nutzen die Pause für andere Aktivitäten. In beiden Fällen geht die Botschaft ins Leere.

Hybride Werbestrategien statt alter Denkmuster

Die Überwindung veralteter Denksilos stellt einen zentralen Therapieansatz dar. Traditionell wurden Werbestrategien entlang binärer Entscheidungsachsen geplant: TV oder Digital? Branding oder Performance? Diese starren Kategorien werden der heutigen Medienrealität nicht mehr gerecht und führen zu ineffizienten Kampagnenstrukturen.

Die Zukunft gehört hybriden, integrierten Werbestrategien, die verschiedene Kanäle nicht als Gegensätze, sondern als sich ergänzende Bestandteile eines ganzheitlichen Kommunikationsmodells verstehen. Erfolgreiche Marken kombinieren klassisches TV, Addressable TV und datengetriebene Online-Werbung, um Zielgruppen bestmöglich anzusprechen.

Weniger Botschaften, mehr Emotion

Ein weiterer entscheidender Therapieansatz liegt in der Rückkehr zur kreativen Fokussierung. Angesichts der beschriebenen Aufmerksamkeitsdefizite und der zunehmenden Medienübersättigung braucht erfolgreiche Werbung vor allem eines: Klarheit. Eine Botschaft, eine starke Emotion, ein einprägsames Element – mehr kann in der heutigen Aufmerksamkeitsökonomie nicht nachhaltig transportiert werden.

Marken müssen Storytelling als Kernkompetenz wiederentdecken und den Mut haben, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Besonders unterschätzt wird dabei die Kraft des Auditiven: Ein gut gewählter oder produzierter Kampagnensong kann nachhaltig dazu beitragen, eine Marke emotional zu verankern.

TV als Markenbooster – aber mit smarter Verzahnung

Entgegen mancher Untergangsszenarien ist das Fernsehen als Werbemedium keineswegs tot – es muss nur intelligenter genutzt werden. Mit einem Share of Advertising (SOA) von rund 20 Prozent am Gesamtwerbemarkt (netto) bleibt TV in Deutschland ein bedeutendes Massenmedium. Kein anderes Medium bietet eine vergleichbare Kombination aus Reichweite, emotionaler Wirkung und kultureller Relevanz.

Der Schlüssel liegt in der intelligenten Verknüpfung von TV-Spots mit digitalen Aktivierungsmaßnahmen. Wer TV-Werbung gezielt mit digitalem Retargeting kombiniert, profitiert von messbaren Synergieeffekten: Nutzer:innen, die einen TV-Spot gesehen haben, reagieren deutlich positiver auf anschließende Online-Werbemittel – die Conversion-Rate steigt spürbar. Kampagnen, die wir für Kund:innen realisieren, zeigen: Durch gezielte Nachverfolgung lassen sich Klickraten um bis zu 30 Prozent steigern.

Mehr Messung: Datenbasierte Optimierung als Heilmittel

Der vielleicht wirksamste Therapieansatz gegen den Ad-Burnout liegt in der datenbasierten Optimierung aller Werbeaktivitäten. In einer Zeit, in der Marketingbudgets unter besonderem Rechtfertigungsdruck stehen, ist die präzise Messung und kontinuierliche Verbesserung aller Kampagnenelemente unerlässlich.

TV- oder CTV-Kampagnen sollten nur noch mit begleitender Performance-Messung durchgeführt werden. A/B-Testings von Motiven, Messungen von Umfeldqualitäten sowie der richtige Sender- und Zeitzonenmix bringen oft erstaunliche Erkenntnisse und tragen maßgeblich zur Ergebnisoptimierung bei. Die nötigen Daten sind vorhanden – sie müssen nur konsequent genutzt werden. Wer seinen Werbemix datenbasiert optimiert, kann auch mit gleichem Budget deutlich bessere Ergebnisse erzielen.

Marken brauchen Mut zum Umdenken. Wer heute wirksam kommunizieren will, muss sich von altem Kanaldenken lösen und auf hybride, integrierte Strategien setzen. Statt immer mehr Botschaften in immer kürzerer Zeit zu vermitteln, braucht es Klarheit, emotionale Relevanz und konsequente Fokussierung. Es braucht Daten statt Bauchgefühl. Wer jetzt nicht handelt, verliert nicht nur Aufmerksamkeit, sondern Anschluss.