TV-Geräte, die entweder selbst oder durch ein zusätzliches Gerät mit dem Internet verbunden sind, werden in dem Kontext der Studie als Connected TVs (CTV) bezeichnet. Die Nutzung von CTV durchdringt mittlerweile weite Teile der Bevölkerung und damit werberelevante Zielgruppen. Die repräsentative Online-Umfrage erfasste Antworten von insgesamt 3.500 Personen im Alter von 16 bis 69 Jahren – darunter 1.500 aus Deutschland sowie je 1.000 aus Österreich und der Schweiz. Im Fokus standen Fragen zu Bekanntheit, Nutzung und Gerätenutzung im Bereich Connected TV sowie zur Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbung auf entsprechenden Plattformen.

Die Studie zeigt eine anhaltend hohe Beliebtheit von CTV in der DACH-Region. Über die Hälfte der Befragten (52 Prozent) nutzt CTV mindestens wöchentlich, 27 Prozent sogar täglich. Besonders aktiv sind Haushalte mit Kindern und Mehrpersonenhaushalte. Die Nutzungsdauer von CTV-Inhalten nähert sich dabei immer mehr der von linearen TV-Inhalten an.

Deutlich ist der Trend auch hin zu einer höheren Werbeakzeptanz und -wahrnehmung: Die Wahrnehmung von Werbung im CTV-Umfeld stieg auf 54 Prozent (+3 Prozentpunkte) in der gesamten DACH-Region. Österreich verzeichnet mit +8 Prozentpunkten auf 56 Prozent den stärksten Zuwachs bei der Werbewahrnehmung, während Deutschland mit 58 Prozent weiterhin an der Spitze liegt. Bei der Werbewirkung kann eine ähnliche Entwicklung beobachtet werden: 36 Prozent der im DACH-Raum Befragten erinnern sich an Inhalte von CTV-Werbung, 34 Prozent suchen weiterführende Informationen nach dem Kontakt, jeder dritte würde ein Produkt kaufen, dass er in einer CTV-Werbung sieht.

CTV punktet bei den Nutzern und Nutzerinnen durch große Inhaltsvielfalt und individuelle Programmgestaltung. Entertainment-Inhalte dominieren den CTV-Konsum mit 86 Prozent, Sport-Apps sind bei männlichen Nutzern beliebt (18 Prozent) und lineare Inhalte bleiben bei Über-50-Jährigen im CTV-Kosmos relevant (53 Prozent).

Im Durchschnitt verwenden die Befragten 3,1 kostenlose und 2,6 kostenpflichtige CTV-Apps. Auffällig: 71 Prozent der Nutzer:innen kostenpflichtiger Apps wären bereit, Werbung in Kauf zu nehmen, wenn sie dadurch Inhalte kostenlos konsumieren könnten – ein Anstieg um 6 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Die Ergebnisse der Goldbach-Studie belegen somit, dass Connected TV nicht nur in der Nutzung zunehmend an Bedeutung gewinnt, sondern auch als Werbemedium an Akzeptanz und Wirkung zulegt.

Takeaways