Für die Studie “Behind the Screens: The Anatomy of a Streamer” analysierte die Werbesparte von Samsung – wie bereits im Vorjahr – eigene Daten aus dem ersten Halbjahr 2024. Im Fokus standen die Streaming-Gewohnheiten in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Großbritannien. Die Ergebnisse beziehen sich ausschließlich auf Haushalte mit einem Samsung Smart-TV und sind aggregiert zu verstehen. Weltweit gesehen ist Samsung Marktführer im Bereich des Smart-TV. Bezogen auf Deutschland, zeigen Zahlen von Statista, dass im Jahr 2024 Smart-TVs von Samsung mit über 35 Prozent zu den beliebtesten Geräten zählten und weit verbreitet sind. Dementsprechend ist die Studie durchaus aussagekräftig.

Die Analyse zeigt, dass mittlerweile rund 83 Prozent der Samsung Smart-TV-Nutzer:innen in den genannten Ländern regelmäßig streamen, was einer Steigerung von zehn Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Zudem verbringen sie inzwischen mehr Zeit mit Streaming als mit klassischem Fernsehen. Während 55 Prozent der TV-Nutzungszeit auf Streaming entfallen, liegt der Anteil des linearen Fernsehens bei 45 Prozent. Durchschnittlich starten Nutzer:innen pro Woche acht Streaming-Sessions.

Wie auch aus früheren Untersuchungen bekannt, variiert die Streaming-Nutzung stark je nach Altersgruppe. Jüngere Zuschauer:innen verbringen deutlich mehr Zeit mit gestreamten Inhalten als ältere Generationen. So streamt die Generation Z, also Personen, die zwischen 1995 und 2010 geboren wurden, durchschnittlich eine Stunde und 38 Minuten pro Tag. Millennials, die zwischen 1981 und 1995 geboren wurden, kommen auf eine tägliche Streaming-Dauer von einer Stunde und 28 Minuten. Die Generation der Boomer, geboren zwischen 1950 und 1964, streamt hingegen deutlich weniger und verbringt im Schnitt 49 Minuten pro Tag mit Bewegtbildinhalten auf einem Samsung Smart-TV.

Neben der täglichen Nutzungsdauer untersuchte die Studie auch die verwendeten Streaming-Anbieter. Die Ergebnisse zeigen, dass die meisten Nutzer:innen mehrere Apps parallel verwenden. 85 Prozent der Befragten greifen auf verschiedene Streaming-Dienste zurück, während nur 15 Prozent ausschließlich eine einzige App nutzen. Im Durchschnitt werden vier verschiedene Streaming-Apps verwendet, die sich auf die Kategorien Subscription-Video-on-Demand (SVOD), Advertising-Video-on-Demand (AVOD) und Broadcast-Video-on-Demand (BVOD) verteilen. Besonders AVOD- und FAST-Dienste erfreuen sich großer Beliebtheit und werden von 91 Prozent der Nutzer:innen genutzt. Klassische SVOD-Angebote kommen bei 83 Prozent der Haushalte zum Einsatz, während 44 Prozent die Mediatheken der Broadcaster nutzen.

Der Markt für Streaming-Dienste ist dabei einem zunehmenden Kostendruck ausgesetzt, insbesondere bei klassischen Abonnement-Modellen. Die Studie zeigt, dass hohe Preise für viele Nutzer:innen ein entscheidender Kündigungsgrund sind. Sechs von zehn Befragten geben die Kosten als Hauptgrund an, weshalb sie sich von einem Streaming-Dienst trennen. 39 Prozent würden den Anbieter nicht oft genug nutzen, um das Abonnement zu rechtfertigen, während 20 Prozent anführen, bereits für zu viele verschiedene Streaming-Dienste zu zahlen.

Die Untersuchung verdeutlicht, dass Streaming nicht nur ein fester Bestandteil des Medienkonsums ist, sondern sich auch stetig weiterentwickelt. Veränderte Sehgewohnheiten, eine wachsende Angebotsvielfalt und steigende Kosten beeinflussen den Markt ebenso wie die zunehmende Nutzung werbefinanzierter Streaming-Dienste.

Takeaways