Falsch: Programmatic Buying optimiert die Kosten und verbessert die Effizienz.

Zahlreiche Intermediäre drängeln sich in die Wertschöpfungskette, alle halten die Hand auf. Die Zeche zahlt der Werbungtreibende. So heißt es häufig in Kundengesprächen. Doch Fakt ist: Mit einem TKP von etwa ab vier Euro ist Programmatic OOH (POOH) günstiger als TV oder Print und auf einem vergleichbaren Niveau wie Online und Social Media. Hinzu kommt, dass POOH bis auf einzelne Flächen beziehungsweise Screens und damit auf einen Mikro-Kosmos aussteuerbar ist. Dies wird durch präzises Geo-Targeting und umfassende Datenanalyse erreicht. Neben den internen Tools stehen zahlreiche Studien und Data Tools zur Verfügung – darunter beispielsweise die Markt-Media-Studie “Best For Planning”. Diese Datensätze werden intern gematcht und zu Zielgruppenclustern zusammengefasst. So lassen sich Streuverluste auf ein Minimum reduzieren und der TKP optimieren. Damit ist POOH nicht nur für nationale Werbungtreibende relevant, sondern ganz besonders eben für regionale Marken.

Falsch: Programmatic ermöglicht eine granulare Aussteuerung mit unterschiedlichen Zielen. Vor allem Retailer setzten immer stärker darauf.

Der opulente OOH-Markenauftritt pusht Bekanntheit und Image. Vor allem dank Programmatic wird er immer öfter auch zur Steigerung des Sales eingesetzt. Denn: Durch die Verknüpfung mit Echtzeitdaten wie Kundenfrequenzen oder Verkaufszahlen können Retailer an jedem beliebigen Standort personalisierte Botschaften ausspielen, die den Kaufimpuls stärken. Die Integration von DOOH in Omnichannel-Strategien ermöglicht nahtlose Übergänge zwischen Online- und Offline-Erlebnissen. Innovative Technologien wie Augmented Reality und 3D-Animationen schaffen hier immersive Markenerlebnisse im Einzelhandel. Die direkte Präsenz am Point of Sale (PoS) trägt also nicht nur zur Bekanntheit bei, sondern prägt die Konsumenten unmittelbar vor der Kaufentscheidung.

Falsch: Heutige Plattformen vereinfachen das Kampagnenmanagement in Rekordzeit.

Richtig ist: Das technische Zusammenspiel ist komplexer. Der Handel läuft über Demand Side Platforms (DSP) und Supply Side Platforms (SSP), in die Werbungtreibende und Vermarkter ihre Daten einspeisen. Zugleich sorgen Data Management Platforms (DMP) für eine Datenveredelung. Diese Intermediäre müssen zusammengeführt werden. Doch der gesamte Prozess läuft automatisiert ab. Mit der Möglichkeit, markenspezifische Zielgruppen in verschiedenen Märkten zu segmentieren und verfügbare Plakatstellen und Bildschirme auszuwählen, kann eine Kampagne in nur wenigen Klicks auf der Straße sein. Der manuelle Aufwand reduziert sich drastisch. Pharmaunternehmen beispielsweise können ihre neusten Medikamente national auf Großflächen im Umkreis von rund 500 Metern um Apotheken sowie auf digitalen Screens direkt in der Apotheke schalten. Alles vordefiniert und auf Knopfdruck buchbar.

Falsch: DCO steigert die Aufmerksamkeit der Kampagnen.

Ob es beispielsweise regnet oder die Sonne scheint, kann das Kaufverhalten der Konsumenten wesentlich beeinflussen. Ob am Wochenende draußen gegrillt oder zu Hause vor dem Fernseher gesnackt wird, ob wir uns ein Cabrio mieten oder mit der Familie lieber ins Kino gehen, all das hängt wesentlich vom Wetter ab. Hier kommt die datenbasierte, automatische Anpassung von Werbemotiven und -spots an lokale Begebenheiten ins Spiel, die sogenannteDynamic Creative Optimization (DCO). Werbungtreibende können ihre Botschaften mit DCO nahezu in Echtzeit anpassen, basierend auf Faktoren wie Tageszeit, Wetter, geografischem Standort und Demografie. Das grundsätzliche Framework des Werbesujets bleibt dabei gleich. Die Commerzbank setzte zu Jahresbeginn eine DCO-Kampagne am Frankfurter Flughafen um. Die Werbebotschaften auf 164 Screens an Gepäckbändern passten sich dabei in 34 Sprachen dynamisch an den Flugplan an. Durch DCO wird DOOH also individueller und relevanter für die Zielgruppe. Zudem ist diese Aktualität der ideale Brückenschlag ins Social Web und damit die Basis für eine Multichannel-Marketingstrategie.

Falsch: OOH verfügt über detaillierte Leistungswerte. Echtzeitdaten machen die Wirkung transparent. In Dashboards kann die Kampagnenleistung genau nachverfolgt werden.

Es hält sich immer noch das Vorurteil, dass die Wirkungsmessung von Outdoor-Werbekampagnen schwierig und ungenau ist. Mit der “Ma Out of Home” stehen aber detaillierte Leistungswerte für nahezu jede OOH-Fläche in Deutschland zur Verfügung, die auf Basis von Frequenzen, Mobilitätsdaten und Wirkparameter berechnet werden. Die Public & Private Screens-Studie des IDOOH liefert monatlich bevölkerungsrepräsentative Leistungswerte (Kontakte) und Zielgruppendaten der DOOH-Werbeträger in Deutschland. Über Mobilitätsdaten können Smartphone-Nutzer auf ihren Wegen anonymisiert und damit datenschutzkonform getrackt werden. So lässt sich beispielsweise nachvollziehen, ob der Smartphone-Nutzer einen Store aufgesucht hat, nachdem er die Werbung des Stores gesehen hat. Diesen Ansatz nutzen beispielsweise Lotto-Gesellschaften, indem sie Geofences um Lotto-Annahmestellen und die von Lotto belegten OOH-Standorte definieren. Innerhalb der Geofences wurden dabei die Smartphones getrackt. Auf diese Weise war nachvollziehbar, ob und wie viele Plakatseher anschließend eine Lotto-Annahmestelle aufsuchten. Unsere Erfahrungen zeigten, dass sich die Besucherzahl im Vergleich zur Nullmessung in den Lotto-Annahmestellen im Kampagnenzeitraum um rund 20 Prozent erhöhte. Im Bereich POS beziehungsweise Retail Media eröffnen sich deshalb gerade neue Chancen, indem Verkaufszahlen von Produkten die Wirkung einer zuvor geschalteten OOH-Kampagne nachweislich messbar machen.

All diese Informationen lassen sich auf Dashboards übersichtlich in Programmatic-Tools integrieren. Diese detaillierten Metriken ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Strategien schnell anzupassen, um die Leistung zu maximieren.

Bestehende Vorurteile abzubauen, ist eine der wesentlichen Aufgaben von uns Agenturen, denn Außenwerbung wird sich weiterhin schnell in Richtung Programmatic bewegen. Vor allem im Mittelstand gibt es noch gewaltige Potenziale. Doch häufig fehlt hier noch ein Grundverständnis für die grundsätzliche Mechanik und die damit verbundenen Vorteile.