Unter dem Titel “Omnichannel nutzt jeden Moment” wurde die Untersuchung in den USA, Großbritannien und Deutschland durchgeführt. Der methodische Ansatz kombiniert eine Befragung von 6.000 Konsumenten mit ethnografischen Media-Tagebüchern, die den Medienkonsum über fünf Tage dokumentieren, und neurowissenschaftlichen Tests, um tiefere Einblicke in die Werbewirkung verschiedener Strategien zu gewinnen. Bei der Interpretation der Ergebnisse sollte man jedoch im Hinterkopf behalten, dass The Trade Desk mit der Studie eine Agenda verfolgt. Denn das Unternehmen betreibt eine Demand-Side-Plattform und rückt seinen Omnichannel-Ansatz als Verkaufsargument prominent in den Vordergrund.

Für ein besseres Verständnis muss zunächst einmal der Unterschied zwischen einer klassischen Multichannel-Strategie zu einer ganzheitlichen Omnichannel-Strategie beleuchtet werden. Der Unterschied liegt hierbei vor allem in der technischen Integration der Kanäle in die Strategie und der Konsistenz der Nutzererfahrung über verschiedene Kanäle hinweg. Bei einer Multichannel-Strategie nutzt ein Advertiser mehrere Kanäle, um seine Zielgruppen zu erreichen. Dieser Kanäle werden aber meist unabhängig voneinander betrachtet und funktionieren oft isoliert, sodass keine nahtlose Verbindung und übergreifende Nutzung von Signalen besteht. Die Omnichannel-Strategie geht hier einen Schritt weiter, indem sie mindestens drei Kanäle in den Mediaeinkauf integriert, um eine einheitliche Customer Experience zu bieten. Die Kundendaten und das Verhalten werden über verschiedene Kanäle hinweg miteinander verknüpft, sodass eine durchgängige Ansprache möglich ist.

Während die Multichannel-Strategie also auch verschiedene Kanäle nutzt, diese aber unabhängig voneinander einsetzt, setzt die Omnichannel-Strategie auf eine Integration aller Kanäle für eine einheitliche und personalisierte Kundenansprache. Dazu ist es laut den Studienmachern notwendig, die Experten und Expertinnen der einzelnen Kanäle bei der Planung an einen Tisch zu holen, eine kanalübergreifende Datenstrategie auszuarbeiten und interoperable Identity-Lösungen einzusetzen.

Die Ergebnisse der Untersuchung deuten darauf hin, dass Omnichannel-Kampagnen leistungsstärker sind als isolierte Multichannel-Strategien. Omnichannel-Kampagnen seien laut Studienmachern 1,5-mal vertiefender (stärke Auseinandersetzung mit Ads), 1,9-mal emotional verbindender, bleiben 1,2-mal besser in Erinnerung und führen zu 2,2-mal weniger Werbemüdigkeit als die Multichannel-Kampagnen, die zum Vergleich herangezogen wurden. Dies ergibt sich aus einem gezielten Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle, wodurch die Werbeerfahrung für die Konsumenten natürlicher und weniger störend wirken könnte.

Ein zentraler Aspekt der Studie ist das Konzept der “Mindsets, Momente und Medien”, das beschreibt, wie Verbraucher je nach Kontext und Stimmungslage unterschiedlich auf Werbung reagieren. Die gezielte Nutzung einzelner Kanäle innerhalb einer Omnichannel-Strategie spielt dabei eine entscheidende Rolle: So fördert Connected TV laut Studie emotionale Bindungen, Audio unterstützt den Marken-Recall und Digital-Out-of-Home (DOOH) trägt zur langfristigen Verankerung von Botschaften bei.

Die Untersuchung unterstreicht weiter, dass verschiedene Medienkanäle unterschiedliche Stärken haben. Durch eine gezielte Kombination dieser Kanäle lassen sich Synergien schaffen, die die Effektivität der Werbebotschaften weiter steigern können. Durch eine vernetzte Herangehensweise würden sich nicht nur Streuverluste reduzieren, sondern auch die Werbewahrnehmung und die Markenbindung nachhaltig verbessern lassen.

Takeaways