ADZINE: Herr Gräf, wie fällt Ihr Fazit zum ersten Jahr Prime Video mit Werbung aus? Nennen Sie gerne Erfolgskennzahlen.

Nils Gräf: Wir haben vor rund einem Jahr Werbung bei Prime Video eingeführt. Und wir freuen uns über das positive Feedback von Unternehmen und Agenturen. Ich kann Ihnen da ein Beispiel aus EU 5 geben, also aus Deutschland, UK, Frankreich, Italien und Spanien. Hier haben 80 Prozent aller Amazon-Ads-Kunden, die in den ersten sechs Monaten nach dem Launch Werbeinventar auf Prime Video gebucht haben, in den darauffolgenden sechs Monaten weitere Prime-Video-Werbekampagnen gebucht.

Das Feedback, das uns erreicht, zeigt uns, dass wir mit unseren Inhalten, der Reichweite, unseren Insights und Adtech-Solutions differenzierenden Mehrwert bieten. Besonders spannend ist, dass wir diese positiven Rückmeldungen nicht nur von Marken bekommen, die im Amazon Store Waren anbieten. Das kommt auch von Marken, die bei Prime Video werben, aber nicht in unserem Store verkaufen, wie zum Beispiel aus den Bereichen Finanzdienstleistung, Reise oder Automobil.

ADZINE: Was sind die drei wichtigsten Erkenntnisse, die Sie aus dem ersten Jahr mit dem Werbeangebot von Prime Video gewonnen haben?

Gräf: Eine der wichtigsten Erkenntnisse ist, dass wir ein mediales Angebot liefern können, das sowohl für unsere Zuschauerinnen und Zuschauer als auch für Werbetreibende funktioniert. Seit der Einführung von Werbung bei Prime Video haben Prime-Mitglieder die Möglichkeit zu entscheiden, ob sie das werbefinanzierte Angebot nutzen möchten oder ob sie eine werbefreie Wiedergabe für einen Aufpreis von 2,99 Euro im Monat wünschen. Prime-Mitglieder sind größtenteils im werbegestützten Dienst geblieben.

In diesem Jahr hat sich auch gezeigt, dass Prime Video Ads oft am besten funktionieren, wenn sie strategisch als effektiver Teil einer Full-Funnel-Strategie eingesetzt werden. Ein Beispiel dafür ist unsere jüngste Kampagne mit HP.

Wir haben auch gesehen, dass Prime Video Ads sowohl für Marken, die bei Amazon verkaufen, Ergebnisse liefern können, als auch für solche, die das nicht tun. Zum Beispiel haben wir kürzlich mit Unilever und ihrer Eismarke Magnum zusammengearbeitet. Die Marke schaltete eine Prime-Video-Kampagne, die zu einem Anstieg der Markenbekanntheit führte.

ADZINE: Amazon hat für dieses Jahr in Deutschland neue interaktive Werbeformate für Prime Video angekündigt. Um welche Formate handelt es sich?

Gräf: Es handelt sich um Interactive Video Ads, die sowohl in Werbeblöcken als auch beim Pausieren des Programms erscheinen. Dazu kommen Interactive Shoppable Carousels, mit denen Kunden mehrere Produkte direkt ansteuern können. Diese Formate ermöglichen es den Nutzerinnen und Nutzern, Artikel per Fernbedienungsklicks, QR-Codes oder Sprachbefehlen direkt in ihren Warenkorb zu legen.

ADZINE: Sind auch Käufe außerhalb des Amazon-Ökosystems möglich?

Gräf: Während Shoppable Carousels nur für Marken verfügbar sind, die Produkte in unserem Store verkaufen, haben Werbetreibende, die Interactive Pause Ads verwenden, die Möglichkeit, einen QR-Code anzuzeigen, der Zuschauer per Scan direkt zu einem Brand Store bei Amazon oder zu ihrer eigenen Website führt. Alternativ können Marken auch einen „Mehr erfahren“-Overlay-Button einblenden lassen, der bei einem Klick eine E-Mail mit weiteren Informationen zu einem Produkt, einer Dienstleistung oder der Marke an den Zuschauer sendet. Auch diese Werbelösung wird 2025 für Werbetreibende in Deutschland zugänglich sein.

ADZINE: Halten Sie an Ihrem Ziel fest, weniger Werbung als andere Streaming-Anbieter auszustrahlen?

Gräf: Ja, daran hat sich nichts geändert. Unser Ziel ist, deutlich weniger Werbung zu zeigen als lineare Fernsehsender und andere Video-Streaminganbieter. Gleichzeitig evaluieren wir stets genau, wie viel Werbung wir ausspielen, und gehen sehr sorgfältig damit um, wann, wo und in welchem Umfang Werbeunterbrechungen stattfinden. Das Werbeerlebnis kann je nach Titel unterschiedlich ausfallen und umfasst eine Mischung aus Pre-Roll- und Mid-Roll-Werbung.

ADZINE: Welchen Mehrwert bieten Sie beim Targeting?

Gräf: Wir bieten Adtech-Lösungen, die auf Billionen von First-Party-Streaming-, Shopping- und Browsing-Signalen basieren. Diese Lösungen helfen Marken sowohl in der Planungs- als auch in der Aktivierungsphase ihrer Kampagnen. Werbetreibende können entlang des gesamten Funnels relevante Zielgruppen erreichen – vom Tierliebhaber bis zum Automobilenthusiasten – und sie dort ansprechen, wo sie ihre Zeit verbringen: in unseren Streaming-Angeboten, im Amazon Store oder auf Drittanbieter-Websites und -Apps.

ADZINE: Wie können Ihre Kunden die Frequenz ihrer Werbung über verschiedene Kanäle, einschließlich externer Plattformen, steuern?

Gräf: Werbetreibende können in unserer DSP einstellen und kontrollieren, wie häufig ihre Anzeigen bei Amazon und bei Drittanbietern erscheinen. Sie platzieren so ihre Botschaften konsistent, ohne Zielgruppen übermäßig mit Werbung zu bespielen. Weitere Möglichkeiten zur Kampagnensteuerung bieten unsere Programmatic-Guaranteed-Optionen und Private Auctions, bei denen Werbetreibende entweder Anzeigen zu festen Preisen und garantierten Platzierungen buchen oder in exklusiven Auktionsumfeldern auf ausgewählte Inventare bieten können.

ADZINE: Seit September werden die Reichweitendaten von Prime Video im AGF-Planungstool Reach Planner ausgewiesen. Welche Effekte hatte dieser Schritt für Amazon?

Gräf: Die AGF hatte bereits zuvor einige begrenzte Zuschauerzahlen von Prime Video über Messungen von GfK und Nielsen bereitgestellt. Seit September kommen nun aggregierte Zuschauerinsights hinzu, inklusive Co-Viewing-Metriken. Diese Integration ergänzt unser Messportfolio, das es Werbetreibenden ermöglicht, sowohl die Auswirkungen ihrer Prime-Video-Werbung auf Marken- und Produktbekanntheit als auch deren Einfluss auf Verkäufe und Add-to-Cart-Raten zu messen. Aufgrund des erweiterten Services für unsere Kunden sind wir mit der Kooperation sehr zufrieden.

ADZINE: Sie haben angekündigt, die Amazon Marketing Cloud weiter auszubauen. Welche Innovationen sind geplant?

Gräf: Wir ermöglichen neue Analysen zu „High Value“-Audiences. Werbetreibende erkennen dadurch besser, wie sich ihre Kunden je nach Ausgabeverhalten gruppieren. Mit ein paar Klicks lassen sich verwandte Segmente bestimmen, die für kommende Kampagnen verwendet werden können. Ein weiteres Feature ist die Optimal-Frequency-Analyse. Diese hilft zu sehen, wie sich Kennzahlen wie die Conversion Rate oder der Return on Ad Spend verändern, wenn die Häufigkeit der Werbeanzeigen angepasst wird. So ermitteln Werbetreibende die besten Frequenzgrenzen für ihre Kampagnen.

ADZINE: Amazon hatte außerdem im Januar auf der Consumer Electronics Show von einem SQL-Generator für die Cloud gesprochen.

Gräf: Das stimmt. Dieses KI-gestützte Tool ermöglicht es Werbetreibenden ohne SQL-Programmierkenntnisse, Insights aus den Cloud-Signalen zu gewinnen. Werbetreibende beschreiben in ihren eigenen Worten, welche Ergebnisse sie von der Amazon Marketing Cloud erhalten möchten. Der Generator liefert die entsprechende Abfrage sowie die Schritte, die er zu deren Erstellung verwendet hat. Diese Abfragen können genutzt werden, um benutzerdefinierte Zielgruppen für Kampagnen über den gesamten Marketing-Funnel hinweg zu identifizieren. Ein Beispiel: Werbetreibende ermitteln eine Zielgruppe von Kunden, die Produktseiten besucht und Streaming-TV-Anzeigen gesehen, aber in den letzten 30 Tagen nichts gekauft haben – das ist ideal für Retargeting-Kampagnen.

ADZINE: Im vergangenen Jahr haben Sie in den USA ein KI-Tool eingeführt, das die Gestaltung von Werbespots vereinfacht. Wird diese Lösung bald auch in Deutschland verfügbar sein?

Gräf: Ich kann Ihnen nur so viel sagen, dass wir hier in Deutschland weiterhin unsere Produkt- und Technologie-Palette ausbauen werden, um Marken dabei zu helfen, ihre Kunden im großen Maßstab zu erreichen. Mit dem 2024 in den USA eingeführten Video Generator erstellen Marken aus nur einem Produktbild innerhalb weniger Minuten ansprechende Videos. Das Tool hebt die Stärken des beworbenen Produkts hervor und nutzt unsere Einkaufs-, Surf- und Streaming-Signale, um die Produktgeschichte auf eine lebendige Weise zu erzählen. Diese Signale umfassen eine Vielzahl aggregierter Verbraucher-Events und Verhaltensweisen entlang des Kaufprozesses. Sie helfen unseren Machine-Learning-Modellen, Interessen und Präferenzen vorherzusagen und relevantere Videoanzeigen zu kreieren.

ADZINE: Was sind Ihre kommenden Content-Schwerpunkte?

Gräf: Unsere Content-Teams konzentrieren sich auf Premium-TV-Serien, Filme und in einigen Ländern, darunter auch Deutschland, Live-Sport. Wir wollen ein breites Publikum ansprechen. An Original-Serien und -Filmen gibt es Produktionen der Amazon MGM Studios wie „Red One“, „Der Herr der Ringe: Die Ringe der Macht“, „Fallout“, „Reacher“, „Cross“ und „Als du mich sahst“. Außerdem bietet Prime Video exklusive, lokal produzierte Unterhaltungsformate wie „Maxton Hall“, „Last One Laughing“, „Dinner Club“ oder Sebastian Fitzek's „Der Heimweg“ sowie Live-Sportübertragungen wie die UEFA Champions League, Wimbledon und die NBA, die noch in diesem Jahr verfügbar sein wird.

ADZINE: Danke für das Interview.