Retail Media bietet jedoch weit mehr als nur die Steigerung der Conversion am Point of Sale. Viele Anbieter werden, wie zuletzt auf der letztjährigen Dmexco, nicht müde zu betonen, dass ihr Kanal großes Potenzial für Brand-Marketing-Maßnahmen hat – und zwar auch für nicht-endemische Produkte.

Auch hierfür liefert die ANA-Studie Belege: 68 Prozent der befragten Werbetreibenden testen bereits die Fähigkeit von Retail Media, Ziele im mittleren und oberen Funnel wie Markenbekanntheit und Aufmerksamkeit positiv zu beeinflussen.

Das ist durchaus nachvollziehbar, verfügt Retail Media doch über eine Reihe an Qualitätsmerkmalen, welche sie zu einem ernstzunehmenden Umfeld für Markenwerbung macht:

Wenn Werbetreibende daher zu dem naheliegenden Schluss kommen, Retail Media in den Mediaplänen ihrer Brand-Marketing-Kampagnen einzusetzen, sollten sie nicht den Fehler machen, den Erfolg dann doch mit Performance-Marketing-Metriken wie Klicks oder Conversions messen zu wollen, sondern stattdessen natürlich die gleichen Bewertungsmaßstäbe anzulegen wie an andere Brand-Marketing-Kanäle.

Eine Studie der Boston Consulting Group aus dem letzten Jahr zeigt, dass Werbetreibende hier schon auf dem richtigen Pfad sind, wenn sie angeben, dass Inkrementalität, Zielgruppen-Insights und Media-Metriken wichtige Aspekte sind, die sie von den Retail-Media-Netzwerken als Leistungsnachweise erwarten.

Das bedeutet konkret zu fragen: “Welche inkrementelle Nettoreichweite konnte durch die Hinzunahme von Retail Media in der Zielgruppe generiert werden? Welche Brand-Uplifts kann ich dem Einsatz von Retail Media zuordnen? Welche Zielgruppensegmente habe ich in welcher Kontakthäufigkeit erreicht?” Diese Fragen sind umso spannender und relevanter unter der bereits oben genannten, nicht abwegigen Annahme, dass Retail Media viele Personen erreicht, die über klassische Brand-Marketing-Kanäle nicht gut erreichbar sind.

Und es ist ja insbesondere die Frage nach der inkrementellen Nettoreichweite, die in einer fragmentierten Medienlandschaft, in der Retail Media nur ein Baustein unter vielen ist, von größter Bedeutung zur Beurteilung der eigentlichen Leistung eines Kanals ist.

Daher sollten nicht nur Werbetreibende beim Einsatz von Retail Media ein Augenmerk auf die inkrementelle Reichweite in ihrer Zielgruppe haben. Auch die Retail-Media-Vermarkter sollten die von ihnen gebotene inkrementelle Reichweite aktiv bewerben und ihren Kunden gegenüber dokumentieren. Nur so wird es gelingen, sich als Werbekanal langfristig seinen Anteil an den Brand-Marketing-Budgettöpfen zu sichern.