Die EUID ist eine Identity-Lösung für Open Programmatic und wurde 2022 als europäische Variante der Unified ID 2.0 ins Leben gerufen. Um die EUID aus der Taufe zu heben, hat das kalifornische Adtech-Unternehmen The Trade Desk als Initiator wie schon bei seiner Unified ID (UID) gemeinsame Sache mit seinem Nachbarn Liveramp gemacht. Die European Unified ID bietet eine Möglichkeit, um eine E-Mail-Adresse in einen sicheren, verschlüsselten Identifier für den europäischen Werbekosmos zu verwandeln und darauf basierend Media zu handeln. Mit dieser Variante der UID wollten die Adtech-Unternehmen speziell den regionalen Marktgegebenheiten und vor allem den Pivacy-Standards in Europa gerecht werden, die maßgeblich von der DSGVO definiert werden. Dahinter steht ein Open-Source-Projekt mit der Idee, durch Interoperabilität allen bestehenden Identity-Lösungen in Europa ein Dach zu bieten.

Dieser Ansatz scheint der richtige gewesen zu sein, denn mittlerweile hat sich herauskristallisiert, dass die zahlreichen ID-Anbieter zusammenarbeiten müssen, um Werbetreibenden eine attraktive Reichweite für programmatische Kampagnen bieten zu können. Nur mithilfe des Zusammenrückens sind sie dazu in der Lage, in einem fragmentierten Markt einen Gegenpol zu den Walled Gardens zu schaffen, die seit jeher mit Datenreichtum und umfangreicher Adressierbarkeit punkten können. “Identity spielt eine zentrale Rolle im heutigen Media-Buying-Ökosystem, und der Schlüssel dazu ist die Gewährleistung der Interoperabilität und Zusammenarbeit zwischen Identity-Lösungen im offenen Internet”, betont Sven Hagemeier, General Manager Inventory Development EMEA von The Trade Desk, folgerichtig. Ähnlich sehen es auch die anderen Marktteilnehmer, wie etwa die Kooperation mit ID5 beweist, dessen Identifier bereits seit 2023 mit der EUID kompatibel ist. Die frische Kollaboration von der European netID Foundation mit Utiq ist ein weiteres Anzeichen dafür, in welche Richtung es künftig gehen wird.

Als Demand-Side-Plattform (DSP) mit globaler Präsenz ist The Trade Desk zwar eines der Schwergewichte auf der Buy-Side. Doch eine Prämisse für den Erfolg der EUID ist der Einsatz bei allen Beteiligten des Programmatic-Ökosystems. Im Fahrwasser der aktuellen Ankündigung könnte die EUID einen großen Schritt nach vorne machen, falls der Markt das Angebot annimmt.

Erst vor wenigen Monaten hatten zahlreiche Adtech-Unternehmen von der Sell-Side ihre Unterstützung der EUID bekannt gegeben. In dem Zuge ging ein Appell raus an die Vermarkter und Publisher, die EUID einzusetzen – der offenbar bei United Internet Media Gehör fand. Der Vermarkter hat in den beiden Data Clean Rooms Decentriq und Infosum die technischen Voraussetzungen dafür geschaffen, um First-Party-Daten von Werbetreibenden, die mit der EUID geknüpft sind, in den Kosmos der NetID zu “übersetzen”. Dieser Vorgang, verschiedene IDs miteinander abzugleichen, nennt sich “Bridging” und wurde von UIM in einem Case mit McDonald’s zur Dmexco näher vorgestellt. Für die Fast-Food-Kette “überbrückte” UIM Mobile Ad IDs (MAIDs) von Adsquare, damit User auf den eigenen Inventaren und denen von Media Impact anhand der NetID wiedergefunden werden konnten.

Das technologische Prinzip bei der Zusammenarbeit ist schnell erklärt, aber durchaus mit einigen Hürden verbunden: Zunächst einmal muss ein Advertiser seine Daten, beispielsweise aus seinem CRM-System, mit EUIDs verknüpfen. Wenn er diese nicht eh schon mithilfe einer Customer-Data-Plattform (CDP) erhebt, kann er seine E-Mail-Adressen unter anderem auch bei The Trade Desk selbst hochladen, um sie in EUIDs zu verwandeln. Im zweiten Schritt docken die Werbetreibenden an einen der beiden Data Clean Rooms an, die von UIM unterstützt werden. Dazu ist natürlich eine entsprechende technische Integration auf Markenseite Voraussetzung. Im Clean Room überprüft der Vermarkter Überschneidungen zwischen EUIDs und NetIDs und stellt die Verbindungen zwischen ihnen her. Im Anschluss fließen die daraus entstandenen Zielgruppensegmente in die DSP von The Trade Desk und können dort zum Targeting sowie Measurement auf NetID- und EUID-Inventaren verwendet werden. Dies vergrößert die Reichweite, denn manche Publisher kennen vielleicht nur die EUID eines Users, andere wiederum nur die NetID. “Mit dem Zusammenspiel der Identifier verbessern wir die Addressability von First-Party-Daten der Werbetreibenden”, erklärt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media. “So lassen sich personalisierte Kampagnen auf Basis der EUID mit mehr Reichweite in den NetID-Zielgruppen buchen. Von den zugeschnittenen Inhalten profitieren sowohl die Werbetreibenden als auch die NetID-Partner und die User”, ist er überzeugt.

Sven Hagemeier von The Trade Desk glaubt, mit der Kooperation einen großen Schritt gemacht zu haben: “Die Unterstützung von EUID durch UIM und unsere erweiterte Partnerschaft mit NetID sind außergewöhnliche Meilensteine für das offene Internet in Deutschland”. Auch Uli Hegge, CEO der European NetID Foundation, ist sich sicher, damit ein Signal an die Werbeindustrie gesendet zu haben: „Wir zeigen hiermit, dass datenschutzfreundliche übergreifende Kooperationen im offenen Werbemarkt mit klarem Nutzen für die Werbetreibenden und neuen Potenzialen für Publisher möglich sind”.