Die Zeiten, in denen Contextual Advertising auf simplen Keyword-Übereinstimmungen und starren Segmenten beruhte, sind lange vorbei. Künstliche Intelligenz (KI) kann Sprache und visuelle sowie auditive Elemente seit kurzem auf menschenähnlichem Niveau erfassen. So differenziert, dass sie nicht mehr nur einzelne Begriffe erkennt, sondern den gesamten Kontext versteht. Besonders neue Embedding-Technologien – ein wahrer Durchbruch im Bereich KI – haben die Computerlinguistik revolutioniert und dabei auch neue Möglichkeiten für Advertising und Marketing eröffnet.

Statt auf flache Targeting-Ansätze, die einzelne Datenpunkte abfragen, setzen Werbetreibende 2025 deswegen gezielt auf fortschrittliche KI-Systeme. Sie nutzen mehrdimensionale Kontextanalysen für Texte, Bilder, Videos und Audio, die dabei auch neue Faktoren wie Tonalität, Emotionalität und situativen Kontext einbeziehen, um den gesamten Kosmos der Nutzerinteressen zu erfassen, inklusive bisher unsichtbarer Muster und Affinitäten zwischen thematisch verwandten Bereichen. Mittelfristig werden diese Entwicklungen durch Fortschritte in der multimodalen Kontextanalyse weiter befeuert, die künftig immer mehr Elemente in die Analyse einbeziehen und Werbetreibenden vielfältige neue Spielräume für die Zielgruppenansprache eröffnet.

Neben einer präziseren Kontextanalyse verändert KI auch die Gestaltung und Platzierung von Werbeanzeigen. Deswegen setzen 2025 immer mehr Marken nicht nur auf die dynamische Optimierung von Ads, die sogenannte Dynamic Creative Optimization (DCO), die es ermöglicht, verschiedene kreative Elemente passend zum Kontext in Echtzeit dynamisch auszuspielen – etwa variierende Headlines, Bilder oder Call-to-Actions, die sich an das jeweilige Umfeld anpassen. Sie setzen zusätzlich auf Dynamic Placement Optimization (DPO), wodurch die optimierten Werbemittel auch an der jeweils optimalen Stelle innerhalb einer Webseite oder eines anderen digitalen Kanals platziert werden. Damit sehen wir zunehmend relevantere und performantere Kampagnen durch ein neues Personalisierungslevel im Contextual Advertising.

Mittelfristig verstärkt sich dieser Trend weiter und hyperpersonalisierte, in Echtzeit auf Nutzerbedürfnisse zugeschnittene dynamische Werbemittel, die sich auch flexibel an verschiedene Umfelder anpassen und dabei die Privatsphäre wahren, etablieren sich als neuer Standard.

Obwohl wir schon seit einiger Zeit darüber sprechen und die Relevanz bekannt ist, ohne dass ich jetzt die neusten Zahlen dazu rezitiere, wie viele Internetnutzer:innen schon heute nicht mehr mit Third-Party-Cookies erreicht werden können, steht die Einführung und Adaption von alternativen Identitätslösungen, die die Privatsphäre der Nutzer:innen respektieren, noch am Anfang. Zumal es nicht darum geht, einen einzigen Ersatz für traditionelle Methoden der Adresslesbarkeit zu finden, sondern darum, verschiedene Ansätze zu einem robusten und flexiblen System zu kombinieren.

Besonders vor dem Hintergrund der rasanten technologischen Entwicklungen der letzten Monate wird 2025 immer mehr Marketern bewusst, dass das Rennen längst begonnen hat – und sie nicht hinterherhinken wollen. Deswegen stellen 2025 mehr und mehr Werbetreibende ihre alten Targeting-Ansätze infrage und konzentrieren sich darauf, neue Lösungen zu testen und damit Erfahrungen zu sammeln. Das Ziel dabei ist, kurz- sowie langfristig nicht nur einzelne Bausteine, sondern den besten Mix aus datenschutzfreundlichen Initiativen, First-Party-Daten, kontextbezogener Werbung und alternativen IDs zu finden – und die verschiedenen Ansätze sukzessive miteinander zu kombinieren und integrieren. So bilden Advertiser allmählich das neue Rückgrat ihrer digitalen Marketingstrategien, um sich ein zukunfts- und widerstandsfähigeres, datenschutzfreundliches Ökosystem aufzubauen und dies als Kernstrategie zu verankern. Auch mittelfristig wird sich dieser Trend fortsetzen.

Contextual Advertising wandelt sich 2025 weiter von einer in seinen Anfängen eher isolierten Targeting-Lösung im Open Web hin zu einer ganzheitlichen, kanalübergreifenden Werbestrategie. So werden weitere Bildschirme integriert, synchronisiert und für eine kohärente Markenkommunikation über immer mehr digitale Touchpoints kontextbasiert adressierbar. Ein aktuelles Beispiel für diese Entwicklungen ist Connected TV. Während die Zielgruppenansprache hier oft auf Sendekategorien oder Genres beschränkt war, ermöglicht die Einbindung des Kanals in Contextual-Lösungen immer tiefgehendere Analysen und eben eine kontextbasierte Werbeansprache – durch das Erkennen von Sprache, visuellen Elementen und Stimmungen innerhalb von Inhalten.

Mittelfristig könnten weitere Kanäle ins Spiel kommen. So könnte beispielsweise Contextual Advertising In-App eine kontextbasierte Nutzeransprache in mobilen Apps über die traditionellen Web-Placements hinaus ermöglichen und damit neue Möglichkeiten für Engagement eröffnen. Auch eine Anbindung von digitalen Außenwerbeformaten (DOOH), die situative Faktoren wie Standort und Tageszeit in die kontextbezogene Werbeaussteuerung einbindet, hat Potenzial. Ebenso könnte sich im Bereich Last Mile Advertising ein Zukunftsfeld entwickeln, in dem beispielsweise digitale Displays bei Ridehailing-Anbietern genutzt werden, um basierend auf Echtzeit-Daten wie Fahrtroute oder Zielort passende Werbung auszuspielen.

Sicher ist, dass kontextbezogene Werbekampagnen in Zukunft immer mehr zu vernetzten Kommunikationsstrategien werden. Das ermöglicht es Werbetreibenden, die Spielräume zwischen digitalen Touchpoints zu verbinden und kontextbezogene Multi-Screen-Zielgruppen über die verschiedenen Bildschirme und vielfältige Umfelder hinweg besser zu verstehen und zu adressieren, unabhängig von Kanal und Format.

Die aktuellen Trends und weiterführenden Beispiele für zukünftig einbindbare Kanäle zeigen, wohin die Reise im Contextual Advertising geht. Multidimensionale KI-Modelle, dynamische Optimierungen, die Kombination und Integration datenschutzfreundlicher Werbestrategien sowie die kontextbezogene Ansprache von Multi-Screen-Zielgruppen in vielfältigen Umfeldern gehören dabei kurz- und mittelfristig zu den wichtigsten Entwicklungen, auf die Werbetreibende ihr Augenmerk legen sollten. Vor diesem Hintergrund wird auch die enorme Relevanz deutlich, die kontextbezogener Werbung heute in unserer Privacy-First-Welt bereits zukommt – und die noch größere Rolle, die sie mit Blick auf die Werbestrategien der Zukunft spielen könnte. Für Werbetreibende ist es daher wichtig, jetzt zu handeln.