Das börsennotierte Taboola ist mit Native Advertising groß geworden und insbesondere für seinen eigenen Feed bekannt, der unterhalb des Contents von Publishern eingebunden wird. Hier gibt das Adtech-Unternehmen weitere Empfehlungen zu den gerade angesehenen Inhalten und vermischt dabei redaktionellen Content mit gesponserten Anzeigen. Damit konnte Taboola in 2024 1,77 Milliarden US-Dollar umsetzen, im Jahr zuvor waren es 1,44 Milliarden. Weiteres Wachstumspotenzial sieht Adam Singolda, Gründer und CEO von Taboola, vorrangig im Geschäftsfeld der Plattformgiganten: “Performance-Advertising über Search und Social Media hinaus war viel zu lange, viel zu schwierig umsetzbar. Werbetreibende haben sich auf Search und Social beschränkt, weil es keine brauchbare Alternative gab. Nach vielen Jahren des Erfolgs mit Native Ads ist es nun an der Zeit, den gesamten Markt für Performance-Werbung anzugehen.”

Das Adtech-Unternehmen betritt damit ein Spielfeld, das laut eigener Aussage 55 Milliarden US-Dollar schwer ist. Doch diese Budgets werden laut Singolda nicht effizient eingesetzt, da die Hauptdisziplinen Search und Social mittlerweile überbucht sind. Die Kosten für die User-Akquise steigen, während die Conversion Rates fallen. Außerdem sei das Programmatic-Ökosystem mit seinen Demand- und Supply-Side-Plattformen zu kompliziert und könne nicht skalieren. Adam Singolda bezeichnet die Adtech-Landschaft in einem Video zum Start der eigenen Plattform als ein “Labyrinth.” Zudem hätten sich die DSPs zu sehr auf Videoformate und Connected TV fokussiert, sodass sie eher als Branding- denn als Performance-Werkzeuge taugen.

Taboolas neue Werbeplattform, die auf den Namen “Realize” getauft ist, steht also in Konkurrenz zu Search-Riesen wie Google, Social-Giganten wie Meta, DSPs wie The Trade Desk und SSPs wie Magnite. Für die Verwendung von Realize wirft Singolda besonders zwei Argumente in die Waagschale: das einfache Kampagnensetup über die Künstliche Intelligenz Abby und die zahlreichen direkten Publisher-Integrationen. Für den Mediaeinkauf, der vom Chatbot in natürlicher Sprache unterstützt wird, kann Taboola die Creatives aus bestehenden Social- oder Display-Kampagnen nutzen und sie für Platzierungen auf den eigenen Publishern anpassen. Das Publisher-Netzwerk liefert eigene Daten zu User-Interessen und zum Klickverhalten, was als Vorteil gegenüber anderen Adtech-Plattformen im Open Web aufgeführt wird. Zum Supply in Deutschland zählen neben dem Yahoo-Kosmos unter anderem United Internet Media, der Olympia-Verlag (Kicker) und die Angebote der Funke Mediengruppe.

Ob sich Taboola Budgets des breiteren Performance-Display-Werbemarkts einverleiben kann, wird die Zukunft zeigen. Doch der Schritt erscheint als eine logische Konsequenz, um weiter zu wachsen, und hatte sich bereits abgezeichnet. Beispielsweise hat das Unternehmen schon vor Jahren einen Header-Bidding-Dienst ins Rollen gebracht, der auf Publisher-Inventar außerhalb des Feeds bietet. Mit Realize dürfte Taboola die Fantasie seiner Investoren wieder beflügeln, die das Unternehmen trotz der Verkündung eines starken vierten Quartals und des Wachstums in 2024 am Mittwoch abstraften.