Diese Entwicklung ist eng damit verbunden, dass die Werbetreibenden sich zunehmend fragen, ob die Walled Gardens wirklich noch das richtige Umfeld für ihre Anzeigen sind. Oder ob es nicht erfolgversprechender ist, noch mehr auf die stark wachsenden und äußerst innovativen Kanäle Connected TV (CTV) und Digital Audio zu setzen. 2025 wird daher ein sehr spannendes Jahr, in dem datengetriebene Werbung durch Themen wie Identity, Supply-Path-Optimierung und Omnichannel weiter an Präzision zulegen wird.

Unabhängig vom Ausgang des Kartellverfahrens gegen Google werden sich 2025 die Spielregeln im Internet und damit auch für digitale Werbung ändern. Große Publisher und Werbetreibende setzen bereits heute auf neue und smarte Identity-Lösungen, mit denen sie nicht nur ihre Zielgruppen optimal erreichen, sondern diese mittels Frequenz-Optimierung auch mit der richtigen „Dosis“ an Botschaften versorgen können. Davon dürfte besonders das offene Internet mit seinen Nutzern profitieren.

Dank ihrer herausragenden Möglichkeiten in Sachen Targeting und Erfolgsmessung werden die Kanäle CTV und Digital Audio ihren Anteil am Werbekuchen im kommenden Jahr weiter ausbauen. Die von ihnen erhobenen und – im Gegensatz zu den Walled Gardens – auch bereitgestellten Daten geben den Werbetreibenden die benötigte Transparenz, um jederzeit erkennen zu können, wie effektiv und effizient ihre Budgets eingesetzt worden sind und welche Schlüsse daraus zu ziehen sind. Im Ergebnis entsteht ein Daten-Kreislauf, von dem die gesamte Industrie profitieren wird.

Viele Werbetreibende hinterfragen nicht nur ihre Präsenz in den Walled Gardens, sondern stellen auch ihre Supply Chain auf den Prüfstand. Die Branche setzt daher verstärkt auf Supply-Path-Optimierung (SPO).

Die Werbetreibenden brauchen mehr Transparenz innerhalb des Werbe-Ökosystems, um zu wissen, dass das von ihnen eingekaufte Inventar auch einen echten Wert darstellt. Wir sollten uns als Branche gemeinsam dafür starkmachen, dass jede Stufe in der Werbe-Supply-Chain einen echten Mehrwert erzeugt. Das bedeutet aber auch, dass nicht wertstiftende Tätigkeiten oder Services konsequent gestrichen werden. Lasst uns 2025 zum Jahr des Kampfes gegen die Verschwendung innerhalb der Supply Chain machen!

Der Trend, dass jeder Verbraucher einen ganz eigenen Mix aus Medienkanälen und Endgeräten nutzt, wird sich 2025 weiter verstärken. Um in einer solchen Welt mit meinen Botschaften die für mich relevanten Zielgruppen zu erreichen, führt an einer Omnichannel-Strategie kein Weg vorbei.

Unsere eigenen Untersuchungen haben gezeigt, dass Omnichannel-Kampagnen 1,4-mal mehr Aufmerksamkeit erzielen als Kampagnen, die nur auf einer einzelnen Plattform laufen. Außerdem ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Konsumenten zur Marke eine Verbindung aufbauen, beim Omnichannel-Ansatz 1,9-mal höher.

Einen zusätzlichen Boost erhalten Omnichannel-Kampagnen durch die neuen Identity-Lösungen, die es - datenschutzkonform - ermöglichen, eine Nutzer-ID über verschiedene Kanäle hinweg zu verfolgen. 2025 werden wir daher immer mehr Kampagnen sehen, die ihren Omnichannel-Ansatz mit diesen neuen technologischen Möglichkeiten kombinieren.