Für die “European Marketers Survey”, die Freewheel gemeinsam mit Colab Media Consulting veröffentlichte, wurden im Juli und August 2024 insgesamt 500 Marketingentscheider:innen aus Deutschland, Italien, Großbritannien, Frankreich und Spanien (EU5) befragt. Ziel der jährlichen Studie, die seit 2020 durchgeführt wird, war es, die Budgetprioritäten und Marketingstrategien für 2025 zu analysieren – insbesondere im Hinblick auf nachhaltige Werbung.

Dabei zeigt sich: Fast 60 Prozent der befragten Marketer tracken bereits die CO2-Emissionen ihrer digitalen Kampagnen. Großbritannien (62 Prozent) und Deutschland (61 Prozent) nehmen hierbei eine Vorreiterrolle ein – ein klares Zeichen für das gestiegene Bewusstsein in der hiesigen Branche.

Viele Marketer sehen in der sogenannten Supply Path Optimization (SPO) eine effektive Möglichkeit, ihren CO2-Ausstoß zu reduzieren. Damit ist die Verkürzung der Lieferkette für Werbeinventar gemeint, also beispielsweise das bewusste Aussortieren einzelner Adtech-Partner, um einen direkteren Zugriff auf das Inventar zu erhalten. Zwei Drittel (66 Prozent) der Befragten halten es für wichtig oder sehr wichtig, die Anzahl der an Transaktionen beteiligten Intermediäre zu optimieren und zu minimieren. Durch SPO lassen sich nicht nur Kosten einsparen, sondern auch die Belastungen für die Umwelt senken.

“Unsere Studie zeigt, dass Marketer mit einem zunehmend durchdachten und realistischen Ansatz an das Thema Nachhaltigkeit herangehen und sowohl die Herausforderungen als auch die Optimierungspotenziale berücksichtigen”, kommentiert Emmanuel Josserand, Senior Director Brand, Agency, and Industry Relations von Freewheel. “Wie nachhaltig Werbung in Zukunft ist, hängt entscheidend von der Zusammenarbeit mit Branchenpartnern und kontinuierlichen Innovationen in der Werbetechnologie ab. Wer den Weg weiter nach vorne gehen will, muss Nachhaltigkeit in alle Bereiche des Marketings strategisch integrieren.”

Fast drei von fünf Marketern in den EU5-Ländern halten nachhaltige Werbung für wichtig. Im Vergleich zur ersten Studie aus dem Jahr 2020 ist die Bedeutung allerdings von damals 77 Prozent auf jetzt 59 Prozent gesunken. Ein möglicher Grund hierfür könnte die wirtschaftlich angespannte Lage in Europa sein, die Unternehmen dazu zwingt, mit knapperen Ressourcen effizienter zu arbeiten.

Trotzdem setzt sich etwa die Hälfte der Marketer (47 Prozent) ein konkretes Ziel für Klimaneutralität. Von diesen sind 59 Prozent zuversichtlich, ihr Ziel innerhalb der nächsten fünf Jahre zu erreichen, während 85 Prozent bis spätestens 2030 klimaneutral sein wollen.

Die Studie zeigt: Nachhaltigkeit bleibt ein wichtiges Thema im Marketing, auch wenn wirtschaftliche Herausforderungen dazu führen, dass Unternehmen ihre Prioritäten anpassen müssen und ihre Maßnahmen teilweise nicht wie gewünscht in die Tat umsetzen können. Ansätze wie SPO könnten eine entscheidende Rolle dabei spielen, ökologische und ökonomische Interessen in Einklang zu bringen.

Takeaways