ADZINE: Christoph, auf welchen Kanälen funktioniert Native Advertising heute am besten?

Christoph Schwarzmann: Native Ads können auf unterschiedlichsten Kanälen genutzt werden, je nachdem, wo sich die Zielgruppe aufhält. Soziale Netzwerke wie Facebook, Linkedin oder Instagram sind natürlich große Player. Dort erscheinen die Anzeigen direkt im Feed und fügen sich nahtlos in die Inhalte ein, die Nutzer ohnehin suchen oder sehen möchten. Auch Publisher-Websites bieten Native Ads in einem redaktionellen Kontext an, sodass sie wie ein natürlicher Bestandteil der Seite wirken. Suchmaschinen spielen ebenfalls eine wichtige Rolle – man denke an die gesponserten Suchergebnisse bei Google. Und dann gibt es natürlich Videoplattformen wie Youtube, wo Pre-Roll-Ads oder gesponserte Segmente direkt in den Videoinhalt eingebettet werden.

Ein weiteres großes Feld ist der E-Commerce. Auf Plattformen wie Amazon fungieren native Anzeigen als ‚gesponserte Produkte‘, die genau dort erscheinen, wo Nutzer ohnehin nach ähnlichen Artikeln suchen. Und auch Apps oder Spiele haben sich als effektive Kanäle etabliert, da sie Nutzer direkt in ihrer digitalen Umgebung abholen.

ADZINE: Für welche Zwecke eignet sich Native Advertising besonders?

Schwarzmann: Das Besondere an Native Advertising ist, dass es Branding und Performance-Ziele miteinander verbindet. Es erlaubt gezieltes Targeting, liefert klare Metriken und ermöglicht skalierbare Kampagnen – und das, ohne an Qualität oder Konsistenz einzubüßen. Gleichzeitig erhöht es durch relevante und ansprechende Inhalte die Markenbekanntheit, indem es die Interessen der Zielgruppe in den Fokus rückt.

ADZINE: Was sollten Advertiser beachten?

Schwarzmann: Das Wichtigste ist immer, die Kanäle zu wählen, auf denen die Zielgruppe erreicht werden kann. Und natürlich sollten mehrere Kanäle genutzt werden und die Anzeigen kreativ und abwechslungsreich gestaltet sein, um maximale Wirkung zu erzielen und Werbemüdigkeit zu vermeiden. Wichtig dabei ist auch hier, das Attributionsmodell zu bedenken. “Last click counts” ist zu kurz gegriffen, denn wie beim Fußball bereitet die gesamte Mannschaft das Tor vor, auch wenn es dann der Stürmer schießt.

ADZINE: Spielt es dabei eine Rolle, an welcher Stelle des Funnels sich ein User befindet?

Schwarzmann: Der Schlüssel liegt darin, die Customer Journey zu verstehen und die Kampagnen auf die einzelnen Phasen abzustimmen. In der Awareness-Phase, also dem Moment, in dem Konsumenten ein Problem oder einen Bedarf erkennen, geht es darum, wertvolle Informationen bereitzustellen. Das können Bildungsartikel, Videos oder Infografiken sein, die eine Marke als hilfreiche Ressource präsentieren, ohne zu werblich zu wirken.

In der Consideration-Phase, wenn potenzielle Kunden aktiv nach Lösungen suchen, können native Ads die Vorteile und Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung hervorheben. Produktvergleiche, Anleitungen oder Fallstudien sind hier gut geeignet, um ein Angebot als erstklassige Option zu positionieren.

Und schließlich, in der Entscheidungsphase, sollen native Anzeigen das Interesse in eine Kaufentscheidung umwandeln. Hier können Sonderangebote, zeitlich begrenzte Rabatte oder kostenlose Testversionen die nötige Überzeugungskraft liefern. Auch Kundenbewertungen und Testimonials sind effektiv, um Vertrauen aufzubauen und die Conversion-Rate zu erhöhen.

ADZINE: Wie lautet das Erfolgsrezept für Native Advertising?

Schwarzmann: Es gibt einige Prinzipien, die man beachten sollte. Der wichtigste Punkt ist Relevanz. Die Inhalte müssen die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe direkt ansprechen. Wenn Anzeigen nicht passen oder nicht ansprechend sind, können sie nicht nur ineffektiv sein, sondern auch das Vertrauen in die Marke und die Plattform untergraben. Auch die visuelle Gestaltung spielt eine zentrale Rolle. Bilder werden vom menschlichen Gehirn viel schneller verarbeitet als Texte, weshalb sie ein entscheidender Faktor für die Aufmerksamkeit sind. Die Bilder sollten dabei subtil, aber gleichzeitig ansprechend sein und den Inhalt der Anzeige sowie der Zielseite sinnvoll ergänzen.

ADZINE: Wie steht es um die Messbarkeit?

Schwarzmann: Die Performance von Native Ads lässt sich anhand von Metriken wie Klickrate, Engagement und Conversions messen. Aber Achtung: Sich auf eine einzige Kennzahl zu verlassen, kann irreführend sein. Eine hohe Klickrate, kombiniert mit einer hohen Absprungrate, könnte zum Beispiel darauf hindeuten, dass der Inhalt die Erwartungen der Nutzer nicht erfüllt.

ADZINE: Auf welche Herausforderungen muss man sich einstellen?

Schwarzmann: Eine der größten Herausforderungen ist zweifellos die sogenannte „Ad Fatigue“. Wenn Nutzer zu viele Anzeigen sehen, sinkt ihre Engagement-Rate. Selbst gut gestaltete Ads können dann weniger effektiv sein. Ein weiteres Problem ist auch die Transparenz. Wenn Anzeigen nicht eindeutig als Werbung gekennzeichnet sind, fühlen sich Nutzer getäuscht, was das Vertrauen in die Marke und die Plattform schädigen kann und womöglich noch rechtliche Konsequenzen mit sich bringt.
Dazu kommen die Herausforderungen durch unterschiedliche Plattformen und ihre Algorithmen. Diese beeinflussen maßgeblich die Sichtbarkeit und Leistung der Anzeigen. Wer hier nicht flexibel ist und seine Kampagnen nicht regelmäßig anpasst, wird Schwierigkeiten haben, nachhaltige Ergebnisse zu erzielen.

ADZINE: An Künstlicher Intelligenz kommt momentan wirklich niemand vorbei. Wie beeinflusst KI das Native Advertising?

Schwarzmann: Wir setzen stark auf Künstliche Intelligenz – sie ist ein integraler Bestandteil unseres Geschäftsmodells. Durch KI können wir die Planung und Umsetzung von Kampagnen erheblich verbessern. Sie macht Werbung nicht nur effizienter und einfacher, sondern steigert auch die Qualität.

Ein großes Potenzial von KI liegt in der Bewältigung von Herausforderungen wie Ad Fatigue oder der Skalierung von Kampagnen. Mit ihrer Hilfe analysieren wir Nutzerverhalten und Vorlieben, um gezielte und relevante Anzeigen auszuspielen, die besser bei den Zielgruppen ankommen. Automatisierte A/B-Tests sind ein weiterer Vorteil: KI optimiert in Echtzeit verschiedene Kombinationen aus Überschriften, Bildern und Calls-to-Action, um die besten Ergebnisse zu erzielen. Mithilfe prädiktiver Analysen lässt sich zudem das Verhalten der Nutzer prognostizieren und Kampagnen können proaktiv angepasst werden – das eröffnet völlig neue Möglichkeiten.

Generative KI-Tools ermöglichen es sogar, maßgeschneiderte Texte, Bilder und Videos zu erstellen, die auf unterschiedlichen Plattformen genutzt werden können. Das spart Zeit, reduziert manuellen Aufwand und sorgt für personalisierte Inhalte. Besonders wichtig ist dabei die Skalierbarkeit – Kampagnen können auf mehreren Plattformen konsistente Ergebnisse liefern. Kurz gesagt: KI hebt Native Advertising auf ein neues Level, was Kreativität, Präzision und Effizienz betrifft.

ADZINE: Wo geht die Reise hin, welche Trends zeichnen sich ab?

Schwarzmann: Die Entwicklung im Native Advertising wird von Automatisierung und neuen Technologien getrieben. Programmatic Ads vereinfachen die Buchung und Platzierung, während “Shoppable Content” – also direkt in Anzeigen kaufbare Produkte – die Conversion-Kette verkürzt. Nachhaltigkeit wird ebenfalls immer wichtiger: Marken orientieren sich zunehmend an ökologischen und sozialen Werten, um bewusste Zielgruppen zu erreichen.

Herausforderungen entstehen durch die „Walled Gardens“ großer Tech-Unternehmen wie Google oder Meta, die den Zugang zu Daten erschweren. Gleichzeitig bieten Publisher, die auf First-Party-Daten setzen, die Chance, engere Beziehungen zu Werbetreibenden aufzubauen. Neue Werbekanäle wie Retail Media, Connected TV (CTV) und Digital Out-of-Home (DOOH) eröffnen spannende Möglichkeiten. Gleichzeitig revolutioniert künstliche Intelligenz (KI) die Branche. Echtzeit-Personalisierung und dynamische Werbeformate verändern die Interaktion mit Zielgruppen nachhaltig. Doch der Einsatz von KI erfordert auch Vorsicht – übermäßige oder schlecht umgesetzte KI-generierte Inhalte können die Qualität mindern und die Markenbotschaft verwässern.

Die digitale Werbelandschaft der Zukunft verlangt Flexibilität, Kreativität und Effizienz. Der Erfolg wird davon abhängen, wie gut Unternehmen Innovationen nutzen, Datenintegrität sicherstellen und komplexe Vorschriften meistern, um aus Herausforderungen neue Wachstumschancen zu schaffen.

ADZINE: Vielen Dank für das Interview, Christoph!