ADZINE: Max, das Cookie-Aus ist vorerst abgesagt, geht damit das Interesse an First-Party-Daten wieder zurück?

Maximilian Groth: Im Gegenteil, wir beobachten eine „Jetzt-erst-recht-Mentalität“. Ich glaube, vielen Firmen geht es weniger um First-, Second- oder Third-Party-Cookies, sondern um weniger Abhängigkeit von einem dominanten Player. Und insbesondere, da Deutschland über eine hohe iPhone-Dichte verfügt und die Adressierbarkeit abnimmt, ist das Interesse hoch, von Google unabhängig zu agieren.

Hinzukommt, dass die starken Medienhäuser in Deutschland ihre Nutzer gut kennen, da mit Paywalls und Log-ins gearbeitet wird. Insofern gibt es viele Anbieter, die von einer First-Party-Strategie profitieren. Auch in vergleichsweise neuen Vermarktungsgebieten wie dem Connected TV.

ADZINE: Welche Rolle können und müssen Technologien spielen, damit First-Party-Daten ihrer neuen Rolle für das Advertising gerecht werden können?

Groth: Leicht verwendbare Technologien sind der Wegbereiter, um diese Strategien im gesamten Werbe-Ökosystem umzusetzen. Es braucht Tools, die Datenkooperationen ermöglichen, um die First-Party-Daten datenschutzkonform für Werbekampagnen zu aktivieren.

ADZINE: Du hast die Kooperationen angesprochen. Warum ist die Zusammenarbeit zwischen Herausgebern, Werbetreibenden, Einzelhändlern und Datenanbietern unerlässlich, um das volle Potenzial von First-Party-Daten auszuschöpfen?

Groth: Aus meiner Sicht gibt es hier drei Ebenen. Das sind als Erstes die Kampagnen. Man schaut also, welche Überlappungen es zwischen den eigenen First-Party-Daten und den First-Party-Daten von einem Partner oder mehreren Partnern gibt. Das hilft sehr bei der Planung. Die zweite Ebene ist die Aktivierung. Hier wäre ohne eine Zusammenarbeit der Datenpartner keine Online-Werbung möglich. Und auch für die Messbarkeit ist die Zusammenarbeit wichtig. Dadurch, dass die Daten anonym abgeglichen werden, sind die Marketing-Maßnahmen sehr gut messbar. Man kann also seine Kampagnen deterministisch auswerten und nicht nur probabilistisch.

ADZINE: In diesem Zusammenhang gibt es aber doch sicher viele Vorbehalte…welche sind das und wie kann man sie ausräumen?

Groth: Was wäre Deutschland ohne die „German Angst“. Ja, es gibt insbesondere in Deutschland Vorbehalte. Doch unser Background als Firma liegt im Bereich Cybersecurity und Datenschutz, was tendenziell ein großer Vorteil für uns ist. Außerdem waren unsere ersten Kunden regulierte Institutionen wie Banken und Versicherungen. Unter anderem hat die Schweizer Nationalbank mit der Börse und einer großen Bank unter der Schirmherrschaft der Schweizer Armee die Plattform schon erfolgreich getestet. Das sind Leistungsausweise, die uns die Glaubwürdigkeit verschaffen, dass die Plattform auf Herz und Nieren geprüft wird. Nicht zuletzt holen wir unsere Kunden stets ab und besprechen aktiv mit ihren Datenschutzbeauftragten die jeweiligen Anforderungen. Wir adressieren das Datenschutz-Thema sehr proaktiv und haben damit sehr gute Erfahrungen gemacht.

ADZINE: Wenn es um die Nutzer der First-Party-Daten geht, hat man den Eindruck, dass die Werbebranche näher zusammenrückt. Welche Rolle spielt die Zusammenarbeit für die Zukunft der Werbung und wie kann die Zusammenarbeit gefördert werden?

Groth: Ich persönlich würde mir ein Zusammenrücken der gesamten Branche wünschen. In Deutschland gibt es historisch ein sehr starkes Angebot auf der Supply-Seite. Die Konkurrenz besteht meiner Meinung nach vorrangig nicht zwischen Köln und München oder Köln und Hamburg, sondern insgesamt zu Kalifornien. Die großen US-Firmen machen einen tollen Job, deshalb sind sie so erfolgreich.

Um ein Gegengewicht zu den Walled Gardens aus den USA aufzubauen, könnte ich mir einen „German Garden“ vorstellen, also einen deutschen „Schrebergarten“, der das deutsche Inventar über einen zentralen Zugang bereitstellt – mit feinen Daten und sehr gut messbar. Hier könnte man sehr spannende Produkte bauen und sich sehr gut gegen die Konkurrenz aus Amerika abheben. Es mag idealistisch sein, aber ich halte dies für wichtig, um sehr guten Content und Journalismus finanzieren zu können.

ADZINE: Wie lässt sich sicherstellen, dass wirklich jeder Akteur – ob Datenbereitsteller oder -nutzer – von der Teilnahme an solchen Datenökosystemen profitiert?

Groth: Je mehr Marktplayer sich beteiligen, umso wertvoller wird das Ganze. Auf diese Weise kann ein komplettes Ökosystem entstehen, ein großes Netzwerk aus Unternehmen. Die Supply-Side kann Budgets halten oder sogar ausbauen, indem sie Inventar über den Clean Room zur Verfügung stellt. Vergangenen Sommer hat die Ad Alliance verkündet, dass sie mit uns zusammenarbeitet und ich gehe davon aus, dass wir in diesem Jahr noch weitere solcher News hören werden. Die Advertiser-Seite wiederum ist aufgrund der wirtschaftlichen Lage in Deutschland gezwungen, mit weniger Budget mehr zu erreichen. Auch dafür ist ein Clean Room ein ideales Instrument.

ADZINE: Welche technologischen Entwicklungen sind im Bereich der Datenzusammenarbeit noch zu erwarten? Wie sieht das nächste Level der Datenkooperationen im Marketing aus?

Groth: Zum einen geht es darum, das Netzwerk weiter auszubauen. Es gilt also zu schauen, mit wem man connected ist, welche Daten man integrieren kann, an welche Systeme man andocken kann. Das ist für das Ökosystem extrem wichtig. Ein spannender Punkt dabei ist, welchen Zugang zu den Daten man der Künstlichen Intelligenz verschaffen kann. Wenn man ein Netzwerk von Unternehmen hat, die untereinander bereits Daten verschlüsselt und anonymisiert teilen, kann das auch eine Möglichkeit sein, Daten zugänglich zu machen, um KI-Modelle zu trainieren – oder auch untereinander KI-Modelle über diese Daten laufen lassen.

Das ist eine spannende Entwicklung, die potenziell in der Generierung passender Creatives münden kann. Ich halte es für denkbar, dass First-Party-Daten künftig nicht nur für die Planung, Aktivierung und Messung genutzt werden, sondern auch, um passenden Content und Videos erstellen zu können. Aber das ist noch Zukunftsmusik. Dafür müssen wir die nächsten 18 bis 24 Monate weiter intensiv am Ökosystem arbeiten.

ADZINE: Wie entwickeln sich die Anwendungsfälle für Data Clean Rooms insgesamt? Auch über das Marketing hinaus?

Groth: Ja, durchaus. Wir sind auch im Gesundheitsbereich tätig. In Deutschland nutzt beispielsweise die Uniklinik Aachen unsere Plattform als Teil eines europaweiten Projektes im Bereich der Herzkrankheiten. Wir sind der Clean Room, in dem die Daten für diese europäische Forschung und Entwicklung aggregiert werden. Insbesondere die medizinische Forschung benötigt sehr viele Daten. Es gibt aber noch viele weitere Branchen, die von Data Clean Rooms profitieren können, zum Beispiel die Logistik. Aber unser Tag hat leider nur 24 Stunden. Wenn wir uns in ein paar Jahren wieder sprechen, ist die Liste der Anwendungsfälle aus anderen Branchen sicher sehr lang.

ADZINE: Danke für das Gespräch, Maximilian!