Wolt wurde 2014 in Helsinki gegründet und 2022 von dem US-amerikanischen Konkurrenten Door Dash übernommen. Seitdem operiert Door Dash in den meisten Ländern unter der Marke Wolt. Doch hinter Wolt steckt laut eigener Aussage mehr als ein Lebensmittellieferdienst und die Finnen bezeichnen sich selbst lieber als “Technologieunternehmen”. Denn auf der Plattform bestellen die Nutzer:innen nicht nur Speisen aus Restaurants oder Lebensmittel aus dem Supermarkt, sondern alles aus dem breiten Spektrum der Konsumgüter. Beispielsweise zählen Kosmetika von Lush, Hundefutter von Fressnapf oder Nasenspray aus der Apotheke dazu. Wolt betreibt darüber hinaus eine eigene Supermarktkette, wobei eine Handvoll der Filialen auch in Deutschland zu finden sind. Entsprechend vielfältig sind die Nutzerdaten, was die Kooperation mit Appsflyer für die Werbewelt interessant macht.

Appsflyer wurde 2011 in Israel gegründet und vereint auf seiner Plattform Analyse- und Measurement-Tools für Marketer, vorrangig für das App-Business. Im Rahmen der Partnerschaft mit Wolt sollen damit Potenziale im Bereich Retail Media gehoben werden. Der Begriff Retail Media wird hier weit gefasst, denn es geht dabei nicht um die konkreten Daten von Einzelhändlern, sondern um die Verwendung von Commerce-Daten im Allgemeinen und den Aufbau von sogenannten Retail-Media-Netzwerken. Appsflyer meint, dass jedes Unternehmen mit First-Party-Daten ein Werbegeschäft aufbauen und am Retail-Media-Markt teilhaben könne – sogar eine Bank. Inwiefern dies noch als Retail Media zu bezeichnen ist, bleibt diskussionswürdig.

Die neue technologische Infrastruktur mit Wolt hat bereits “ein weltweit bekannter Eiscremehersteller” getestet. Für die Optimierung ihrer Kampagne hat die Marke Intent-Daten herangezogen, also Signale, die auf ein potenzielles Kaufinteresse hinweisen. Dazu gehören im Allgemeinen Verhaltensmuster wie die Suchhistorie, App-Interaktionen, In-App-Käufe oder Kategorie-Präferenzen. Im konkreten Fall der Eismarke wurden in der Clean-Room-Umgebung Signale wie das Stöbern in Dessert-Kategorien, die Interaktion mit Promotions und das Hinzufügen verwandter Produkte zum Warenkorb für das Targeting der Anzeigen verwendet, verrät Appsflyer auf Nachfrage. Damit sei der Hersteller sehr erfolgreich gewesen.

Rohdaten wie Adresse oder Geschlecht – die Wolt für die Belieferung der Kunden und Kundinnen kennen muss – teilt das Unternehmen hingegen nicht im Clean Room. Stattdessen werden die Daten aus den Bereichen Purchase Behavior, Consumer Preferences oder Engagement Data aggregiert und aufbereitet. Neben den bereits genannten Beispielen können dies auch Käufe in bestimmten Produktkategorien wie Getränke sein. Informationen zu bevorzugten Marken innerhalb einer Produktgruppe gehören ebenfalls dazu.

Im Fallbeispiel beschränkte sich die Eismarke auf Werbung in den Kanälen von Wolt und warb in der App, über Push-Nachrichten und E-Mails. Dabei muss es jedoch nicht bleiben. Appsflyer kann die Daten für Marken und Retail-Media-Netzwerke auch offsite aktivieren, etwa bei Google, Meta, Tiktok, The Trade Desk oder auf weiteren Plattformen.