“Im Jahr 2025 wird sich Targeting im Digital Marketing durch technologische Innovationen, strikte Datenschutzvorgaben und die zunehmende Integration von Omni-Channel-Strategien weiterentwickeln”, erklärt Sara Sihelnik, Country Director DACH von Quantcast. Die DACH-Chefin des in San Francisco gegründeten Unternehmens hat einen guten Überblick über die aktuellen Geschehnisse rund um die Zielgruppenansprache. Denn der Werbekosmos von Quantcast umfasst neben einer Data-Management-Plattform (DMP) auch eine Demand-Side-Plattform (DSP), in der das programmatische Mediabuying unter anderem mit eigenen Targeting-Segmenten abgewickelt wird. “Die Entwicklungen der letzten Jahre, wie die Einführung von Datenschutzgesetzen wie der DSGVO oder der Wegfall von Third-Party-Cookies, setzen sich fort, wobei First-Party-Daten, Kontext-Targeting und KI-gestützte Algorithmen eine zentrale Rolle spielen”, prognostiziert Sihelnik.

Dabei sieht sie besonders den Einsatz von künstlicher Intelligenz, wie Machine Learning und Natural Language Processing (Large Language Models), voraus, der das Targeting präziser und effektiver machen soll. “Algorithmen können Nutzerdaten in Echtzeit analysieren und relevante Inhalte liefern, ohne die Privatsphäre zu verletzen”, so Sihelnik. “Omni-Channel-Targeting und Measurement gewinnen an Bedeutung, da Verbraucher über verschiedene Touchpoints interagieren. Die Nachfrage steigt nach Lösungen, die Nutzerinteraktionen kanalübergreifend analysieren und personalisierte Werbeerlebnisse konsistent ausspielen.”

Technologische Innovation, Datenschutzsensibilität sowie der damit einhergehende Fokus auf First-Party-Daten, Omni-Channel-Kampagnen mit neuen Kanälen und Contextual – mit dieser Einschätzung liefert die studierte Geophysikerin einen Rundumschlag für die künftigen Entwicklungen im Targeting, der sich in den Prognosen der anderen Marktteilnehmer:innen widerspiegelt.

Davide Rosamilia, VP of Product vom ID-Anbieter ID5, weist in diesem Zuge auf neue Chancen in bislang wenig erschlossenen Werbekanälen hin: “Im Jahr 2025 wird Gaming im Mittelpunkt stehen, da Unternehmen nach neuen Möglichkeiten suchen, um mit ihrer Audience in Kontakt zu treten”. Natürlich sieht er auch sein eigenes Unternehmen, das in London gegründet wurde, als einen Enabler für diese Entwicklung. Durch die Implementierung von Addressability-Lösungen würden die Spiele-Publisher ihr Inventar attraktiver für Einkäufer machen, sagt Rosamilia. So sollen Nischen-Communitys skalierbar und plattformübergreifend adressierbar werden.

Darüber hinaus nennt Davide Rosamilia Connected TV (CTV) und Digital-Out-of-Home (DOOH) als weitere Kanäle, die einen Aufschwung erfahren werden. DOOH gelangt laut des Experten von der Nische in den Mainstream und kann helfen, die Brücke zwischen digitalen und physischen Touchpoints zu schlagen. Die fortschreitende Standardisierung in CTV hingegen wird seiner Meinung nach dazu führen, dass das Targeting, Frequency Capping und die Optimierungsmöglichkeiten verbessert werden. “CTV wird bald ein noch stärkerer Bestandteil von Omnichannel-Marketingstrategien sein”, glaubt Rosamilia.

Dieser Meinung schließt sich Sylwia Iwanejko-Sajewska, Deutschland-Chefin von Decentriq an. Als Schweizer Data-Clean-Room-Anbieter feilt ihr Unternehmen daran, die Daten in den Kanälen datenschutzkonform aktivierbar zu machen. Sie nennt neben CTV jedoch noch einen anderen Kanal, der davon profitieren soll. “Im Jahr 2025 rückt die Nutzung von Technologien, die First-Party-Daten optimal einsetzen, noch stärker in den Fokus der digitalen Werbung – insbesondere im Retail-Media-Bereich und bei Connected TV”, sagt Iwanejko-Sajewska. “Diese Kanäle bieten Marken die Möglichkeit, ihre Zielgruppen präziser anzusprechen und den Werbeerfolg messbar zu steigern. First-Party-Daten spielen dabei eine zentrale Rolle, da sie eine fundierte Basis für datengetriebene Medienstrategien schaffen.”

Die sichere Kombination von Daten aus unterschiedlichen Quellen steht ganz oben auf der Agenda der Werbeindustrie. “Der Werbemarkt steht 2025 an der Schwelle zu einem entscheidenden Paradigmenwechsel. Das verändert auch das Targeting fundamental”, erklärt Stephan Jäckel, Geschäftsführer des Datenspezialisten Emetriq. Der schwindende Einfluss von Third-Party-Cookies und die zunehmende Forderung nach Datenschutz mache es unumgänglich, dass die Branche die Nutzung von Userdaten grundlegend überdenkt. “Der altbekannte Deal - Inhalte gegen Daten - funktioniert nicht mehr”, meint Jäckel. “Nutzer fordern heutzutage mehr denn je, dass ihre Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern auch ihre Daten sowie ihr Vertrauen geschützt werden.”

Die Telekomtochter Emetriq sitzt auf einem beachtlichen Pool an Nutzerinformationen und agiert als Datenlieferant für Mediaagenturen und Werbetreibende. Viele Unternehmen würden daran scheitern, ihre First-Party-Daten tatsächlich zu aktivieren, sagt Jäckel. Einen Ausweg sieht er in den sogenannten synthetischen Daten. Diese Daten entstehen mithilfe von Machine Learning auf der Basis von First-Party-Daten und schaffen neue, vollständig anonymisierte Datensätze, erklärt der Datenexperte. Damit bedient er zudem den Punkt technologische Innovation, den Sara Sihelnik eingangs nennt. “Wir stehen am Scheideweg: Entweder wir passen unsere Methoden an und integrieren Datenschutz tief in unsere Prozesse, oder wir riskieren, das Vertrauen der Nutzer dauerhaft zu verlieren. Es ist Zeit, dass die Werbebranche dies nicht nur anerkennt, sondern aktiv gestaltet”, appelliert Jäckel.

Nach neuen Kanälen und vielfältigeren Omnichannel-Kampagnen, der Datenschutzsensibilität sowie der zunehmenden Bedeutung der First-Party-Daten und der technologischen Innovation fehlt noch ein Punkt, in den die Profis bislang noch nicht tiefer eingestiegen sind: kontextuelle Werbung. Hier springt Frank Sültmann, Managing Director für Nordeuropa von Gum Gum in die Bresche. Hinter dem Unternehmen verbirgt sich eine kalifornische Werbeplattform mit dem Fokus auf High-Impact-Werbung – in Kombination mit Contextual Advertising. “2025 könnte das Jahr werden, in dem die Werbebranche endlich ihre Abhängigkeit von invasiven Targeting-Methoden wie Cookies und anderen Identifikatoren überwindet und das enorme Potenzial von kontextuellem Targeting ausschöpft”, hofft Sültmann. “Auch wenn Cookies durch Googles Kehrtwende weiterhin im Chrome-Browser genutzt werden, sind sie weder ein effektives Werkzeug für gezielte Werbung noch respektieren sie die Privatsphäre der Nutzer.”

Kontextuelles Targeting hingegen basiere auf der Analyse sämtlicher verfügbarer Signale in einer digitalen Umgebung, von Text über Audio bis hin zu Bildern und Videos. Die zugrundeliegende Technologie wurde Sültmann zufolge über viele Jahre hinweg optimiert und schaffe ein umfassendes Bild des Inhalts, mit dem sich die Nutzer:innen beschäftigen. “Das Ergebnis sind Werbeanzeigen, die nicht nur relevant und wirkungsvoll sind, sondern auch optimal auf den jeweiligen Kontext abgestimmt, ohne dabei persönliche Daten zu nutzen oder das Surfverhalten zu verfolgen”, propagiert der Contextual-Spezialist. Der Schlüssel für effektives Targeting sei die intelligente Kombination von Kreativität, Kontext und Aufmerksamkeit. Werbetreibende versetze dies in die Lage, “genau den Moment zu erkennen, in dem Konsumenten empfänglich für die Botschaften einer Marke sind.”

Diesen Moment suchen die Advertiser wohl alle. Es bleibt abzuwarten, welche Innovationen das frisch angebrochene Jahr für die Zielgruppenansprache zu bieten hat, um ihn zu finden. Was die Abwicklung des Einkaufs betrifft, weist Davide Rosamilia von ID5 zusätzlich auf ein starkes Wachstum von Programmatic Direct hin. “Private-Marketplace-Geschäfte (PMP) werden zu einer Schlüsselkomponente vieler Strategien. Während der Einkauf im Open Market ein wichtiger Bestandteil des Mixes bleiben wird, spiegelt die Verlagerung hin zu PMP-Deals den verstärkten Fokus der Werbetreibenden auf Transparenz, Kontrolle und Inventarqualität wider.”

Ein eng damit verbundener Targeting-Trend, der von unseren Experten und Expertinnen in diesem Artikel bislang nicht angesprochen wurde und insbesondere auf der Vermarktungsseite zu beobachten ist, zeigt sich in Curation und Sell-Side-Targeting. Dabei werden Inventare direkt auf der Sell-Side mit First-Party-Daten verbunden und in einem einzigen programmatischen Deal für die Buy-Side verpackt. Ekkehardt Schlottbohm von der US-amerikanischen Sell-Side-Plattform (SSP) Pubmatic hat sich dieser Bewegung in einem eigenen Artikel angenommen und ist sich sicher: “Curation und Sell-Side-Targeting definieren Programmatic Advertising neu”.