Laut Madeleine Freigang, Head of Strategic Marketing für Nordeuropa bei Samsung Ads ist eines der größten Themen in 2025 die starke Fragmentierung des Marktes und eine mögliche Defragmentierung. Die Masse an Kanälen, Plattformen und Formaten stelle Werbetreibende vor große Herausforderungen, die eine Defragmentierung einfordern würden. “In 2025 steht das Thema jedoch endlich ganz oben auf der Agenda. So wächst beispielsweise die CTV-Branche für einen ganzheitlichen Total-TV-Ansatz deutlich näher zusammen. Unter anderem, indem immer mehr Datenquellen zusammengeführt und für Targeting und Analytics nutzbar gemacht werden,” so Freigang.

Gloria Eichler, Chief Product Officer bei Smartclip sieht hier große Herausforderungen für den Markt, zu messen, welcher Kanal welchen Beitrag zur Reichweite und Performance von Kampagnen leistet, um Videokampagnen über alle Kanäle hinweg optimieren zu können. “Dafür sind Measurements, die sowohl klassische TV-Kampagnen, als auch digitale Kampagnen berücksichtigen, und eine möglichst granulare und einfach zugängliche Visualisierung relevanter KPI besonders wichtig”, erklärt Eichler.

Die verschiedenen Dienstleister haben die laut Madeleine Freigang durchaus auf dem Schirm: “Diverse Anbieter und Organisationen, die sich in den Bereichen Bewegtbild- und TV-Werbung bewegen, arbeiten bereits an Lösungen für dieses Problem.”

Einer dieser Anbieter ist SQL. Das Wuppertaler Unternehmen hat sich auf die Fahne geschrieben, das Mediageschäft abseits von Programmatic zu automatisieren und sämtliche Prozesse in der digitalen Werbevermarktung zusammenzuführen. CEO Jens Pöppelmann sieht hier große Entwicklungen für das aktuelle Jahr: “Im Jahr 2025 werden wir sehen, wie verschiedene Bewegtbild-Gattungen wie Connected TV, Addressable TV und Video-on-Demand, die bisher getrennt angeboten und beauftragt wurden, zunehmend konvergent kombiniert und als einheitliches Angebot verkauft werden”, ist sich Pöppelmann sicher. Er erklärt, dass dies durch eine holistische Systematik gelingen könne, indem nicht nur die ausliefernden Systeme wie Adserver nahtlos zusammenarbeiten, sondern auch die Buchungssysteme in der Lage sein müssten, Gattungsgrenzen zu überschreiten. “Zukünftig wird auch Linear TV in diese integrierten Buchungsprozesse einbezogen und sowohl direkt als auch programmatisch als Teil einer Big-Screen-Rotation angeboten werden”, führt Pöppelmann weiter aus.

Ähnlich sieht auch Christian Zimmer, Managing Director von Teads Deutschland und damit eine Plattform abseits des TV, ein “entscheidendes Jahr für Total Video Advertising” voraus. “Es wird sich endgültig als unverzichtbare Disziplin etablieren”, ist sich Zimmer sicher. Die Branche werde weiterhin wachsen, unterstützt durch das Aufkommen neuer Formate und Plattformen, die Video-Inhalte ausspielen.

Der zunehmenden Fragmentierung steht Zimmer jedoch gelassen gegenüber. Vielmehr baut er auf Innovationen in der persönlichen Ansprache: “Die traditionelle One-Size-Fits-All-Werbung wird durch End-to-End-Lösungen ersetzt, die in der Lage sind, nicht nur auf demografische Daten zu reagieren, sondern auch emotionale Zustände und Sehgewohnheiten der Nutzer präzise und in Echtzeit zu analysieren.” Dabei würden laut Zimmer Fortschritte in visueller KI und maschinellem Lernen diese Entwicklung beschleunigen und auch zu hyperpersonalisierten Videoerlebnissen führen. “Technologien wie Augmented Reality und Virtual Reality bieten völlig neue Möglichkeiten für immersives Storytelling, indem sie die Grenzen zwischen digitaler Video-Werbung und physischer Erfahrung verwischen”, so Zimmer weiter. Hierbei müssten aber auch ethische Frage sowie der Schutz der Privatsphäre beachtet werden.

Bei der Personalisierung hat der Schutz der Privatsphäre oberste Priorität. Mit dem Schwund der Third-Party-Cookies sind First-Party-Daten ins Rampenlicht gerückt. Insbesondere die Händler sitzen auf wertvollen Daten, die für die Werbeindustrie nutzbar gemacht werden sollen. “Das Jahr 2025 könnte einen entscheidenden Wandel im Bereich Video Advertising einläuten”, meint entsprechend Mario Neumann, Director Business Development von Goldbach Germany. Der Experte sieht in der Verbindung von Connected TV mit datengetriebenen Ansätzen wie Retail Media eine spannenden Kombination. “Hier können Werbetreibende durch First-Party-Daten der Einzelhändler Konsumentenpräferenzen gezielt ansprechen – eine Entwicklung, die sowohl die Reichweite als auch die Präzision von Kampagnen deutlich steigert.”

Laut Neumann würde die Zukunft des Video Advertising in der Schaffung eines Ökosystems liegen, das Interoperabilität, Transparenz und datengetriebene Innovationen miteinander verbindet. “Synergien zwischen Retail Media und CTV könnten 2025 ein Game-Changer sein, doch ihr Erfolg hängt maßgeblich davon ab, wie eng die Branche in den Bereichen Standardisierung und Messbarkeit zusammenarbeitet.”

Neben den Händlern glänzen vor allem die großen US-Plattformen mit spannenden Userdaten für die Werbung. Allerdings würden sich die Werbetreibenden zunehmend fragen, ob die Walled Gardens noch das richtige Umfeld für ihre Anzeigen sind, meint Daniel Neuhaus, VP DACH bei The Trade Desk. “Oder ob es nicht erfolgversprechender ist, noch mehr auf die stark wachsenden und äußerst innovativen Kanäle Connected TV und Digital Audio zu setzen. 2025 wird daher ein sehr spannendes Jahr, in dem datengetriebene Werbung durch Themen wie Identity, Supply-Path-Optimierung und Omnichannel weiter an Präzision zulegen wird.”

Es zeigt sich also, dass 2025 zu einem wichtigen Jahr für Video Advertising werden wird. Der Markt ist und bleibt in Bewegung. Die unterschiedlichen Experten und Expertinnen sehen hierbei vor allem die Fragmentierung am Markt als Problem und einen Total-Video-Ansatz als Lösung an. Dabei können vor allem technologische Entwicklungen helfen. Der Big Screen bleibt von großer Bedeutung und insbesondere CTV kann in 2025 neue Wege gehen und könnte in Kombination mit Retail-Media-Daten zum Game-Changer werden.