ADZINE: Caitlin, welche Auswirkungen hat die Kehrtwende von Google auf den Adtech-Sektor?

Caitlin Borgman: Die Kehrtwende von Google ändert nicht viel für die Adtech-Branche. Googles Umstellung auf die Entwicklung eines Opt-out-Mechanismus für Nutzer legt die Entfernung von Cookies einfach in die Hände der Chrome-Nutzer. Momentan liegen die prognostizierten Opt-out-Raten gleich oder höher als bei der App Tracking Transparency, kurz ATT, wo sie etwa 50 Prozent betragen.

Eine kürzlich von uns durchgeführte Umfrage ergab, dass 38 Prozent der Befragten glauben, dass die Opt-out-Raten höher sein und bei 60 bis 80 Prozent landen werden. 31 Prozent der Befragten nehmen an, dass die Opt-out-Raten zwischen 40 und 60 Prozent liegen werden. Auch wenn Cookies eine begrenzte Anzahl von Chrome-Nutzern ansprechen können, wird die Mehrheit der Nutzer nicht ansprechbar sein. Um in dieser neuen Welt überleben zu können, müssen Adtech-Unternehmen auf Identity-Lösungen zurückgreifen, um den Signalverlust zu überwinden.

Eine weitere Sache, die die Branche im Jahr 2025 erheblich beeinflussen wird, ist das Ergebnis der Klagen gegen Google. Egal, wie die Verfahren ausgehen, die Urteile werden Schockwellen durch die Adtech-Branche schicken. Auch wenn wir im Jahr 2025 keine großen Veränderungen in Bezug auf die Ergebnisse sehen werden, sollten Werbetreibende, Publisher und Technologieplattformen alle möglichen Szenarien in Betracht ziehen.

ADZINE: Das Jahr 2024 sollte das Jahr der Identity sein. Ist es das geworden?

Borgman: Ja und nein. Wir haben fast einen kritischen Punkt erreicht, an dem mehr alternative IDs im Umlauf sind als Cookie-IDs. Sobald Chrome den Opt-out-Mechanismus für Cookies implementiert hat, wird dies eine kritische Masse erreichen und wir werden uns wirklich in einer Post-Cookie-Welt befinden.

Noch wichtiger ist, dass sich die Diskussion um Identity in der Werbung verlagert hat. Die meisten Marktteilnehmer sind sich darüber im Klaren, dass es bei der Identität in der Werbung um viel mehr geht als um ein Cookie. Bei der Identität geht es um eine breitere medien- und plattformübergreifende Adressierbarkeit und Messung, die den Gesetzen zum Schutz der Privatsphäre der Verbraucher, den Erwartungen und dem Datenschutz der Anbieter gerecht wird. Diese Einstellung und dieses Bewusstsein haben sich in den letzten 24 Monaten dramatisch verändert.

ADZINE: Welche Rolle können IDs in diesem neuen digitalen Werbeszenario spielen, in dem es immer noch Cookies gibt?

Borgman: IDs helfen, die große Lücke zu schließen, die durch die Zahl der Nutzer entsteht, die sich gegen das Cookie-Tracking entscheiden. Einige IDs können auch verwendet werden, um Zielgruppen mit und ohne Cookies anzusprechen. In diesem hybriden Szenario wird die Branche auch die Diskussion über die ID-Überbrückung wieder aufgreifen. Im Jahr 2024 schien dieses Konzept eine einfache Lösung zu sein, um cookielosen Traffic in Browsern wie Safari und Firefox zu adressieren. In einer Umgebung, in der Cookies nicht mehr zugelassen sind, scheint diese potenzielle Lösung praktikabler zu sein.

Wie immer wird die Zustimmung der Nutzer hier der Schlüssel sein, und die Adtech-Branche wird neue Wege zur Anreicherung von Geboten finden, die auf der Nutzung mehrerer Signale mit Zustimmung basieren. Darüber hinaus hat das IAB Tech Lab in diesem Jahr einen Leitfaden veröffentlicht, wie ID-Bridging transparent durchgeführt werden kann, und so einen standardisierten Rahmen bereitgestellt, der Vertrauen und Verantwortlichkeit fördert.

ADZINE: Wie wird sich die Situation in Europa in Bezug auf die Datenschutzaspekte entwickeln und wie sind ID-Lösungen dafür gerüstet?

Borgman: Die europäische Datenschutzlandschaft entwickelt sich mit einer strengeren Durchsetzung, einem breiteren Anwendungsbereich und neuen Vorschriften weiter. Länder wie Spanien und Rumänien erhöhen die Bußgelder, während die Durchsetzung über Browser hinaus auf Bereiche wie Audio, In-App und CTV ausgeweitet wird. KI-gesteuerte Fortschritte führen zu einer genaueren Prüfung des Datenaustauschs, insbesondere grenzüberschreitend, da das KI-Gesetz die Einhaltung der Vorschriften neu regelt. Die Rechte auf Datenübertragbarkeit nehmen zu und ermöglichen es Nutzern, IDs zwischen verschiedenen Anbietern zu übertragen, während die bevorstehende EU-Datenschutzverordnung bis 2025 die Datenschutzstandards in einer cookielosen Welt neu definieren wird. ID-Lösungen, die der Einhaltung von Datenschutzbestimmungen über verschiedene Kanäle und Rechtssysteme hinweg Vorrang einräumen, werden besser in der Lage sein, sich an dieses neue Umfeld anzupassen und dort zu bestehen.

ADZINE: Wir sprechen hauptsächlich über programmatische Werbung, aber wo siehst du weitere Vorteile von ID-Lösungen im Allgemeinen?

Borgman: Universelle IDs unterstützen ein nachhaltiges Werbe-Ökosystem, indem sie Redundanzen und den CO2-Fußabdruck digitaler Kampagnen reduzieren. Dieser ganzheitliche Ansatz bringt Personalisierung, Datenschutz und Nachhaltigkeit in Einklang und verändert die digitale Werbelandschaft.

ADZINE: Könntest du das bitte näher erläutern …

Borgman: Einer der weniger bekannten Vorteile von verschlüsselten universellen Identifiern ist ihre Fähigkeit, die Qualität von Anzeigen zu verbessern, indem sie Bot- und betrügerischen Traffic ausschließen. Die Verwendung verschlüsselter Identifikatoren für das Ad-Targeting und die Messung erschwert es, böswilligen Akteuren Inventar zu fälschen und Zielgruppen zu übernehmen. Nur Parteien, die eine Lizenz zur Entschlüsselung einer ID haben, können darauf zugreifen. Darüber hinaus verhindern verschlüsselte IDs Datenverluste für Publisher, indem sie einen sicheren Datenaustausch und eine verbesserte Nutzerverifizierung der gesamten programmatischen Lieferkette unterstützen.

Unabhängig davon ist der programmatische Gebotsprozess angesichts der Datenmenge und der Geschwindigkeit, mit der Entscheidungen darüber getroffen werden, ob und wie eine Anzeige geschaltet werden soll, eine enorme Belastung für die Umwelt. Eine Studie von uns und Sincera, bei der mehr als 63.000 Domains ausgewertet wurden, ergab, dass fast 23 Prozent des Netzwerk-Traffics für die Cookie-Synchronisierung verwendet werden. Durch den Wegfall dieses unnötig energieintensiven Prozesses tragen universelle IDs dazu bei, den CO2-Fußabdruck zu minimieren, da sie als Trichter für die im Gebotsverfahren verwendeten Informationen dienen. Wenn Käufer nur auf Zielgruppen bieten, die mit einer universellen ID verknüpft sind, minimieren sie das Datenvolumen, das benötigt wird, um zu entscheiden, ob sie auf eine Impression bieten wollen oder nicht. Dadurch wird die im Bietprozess benötigte Energie und der damit verbundene CO2-Fußabdruck minimiert.

ADZINE: Welche Entwicklungen werden den digitalen Werbemarkt und den ID-Markt bewegen?

Borgman: Die Entscheidung in den Google-Verfahren zu Suchmaschinen und Adtech könnte die Branche neu gestalten. Während ein Verkauf von Google Ad Manager (GAM) oder Adx wahrscheinlicher erscheint als ein Verkauf von Chrome, unterstreicht die Unsicherheit die Notwendigkeit für Werbetreibende, Publisher und Tech-Plattformen, sich auf verschiedene Szenarien vorzubereiten. Unternehmen sollten beginnen, potenzielle Partnerschaften im Adtech-Bereich zu evaluieren und sicherstellen, dass ihre Strategien datengestützt und gründlich getestet sind.

Vielen Dank für das Interview, Caitlin!