“Datenschutz bleibt im Fokus, Technologien zur Nutzung von First- und Zero-Party-Daten werden essenziell”, antwortet Robert Herrmann, CRO des Vermarkters und Programmatic-Spezialisten Traffective, auf die Frage nach den aktuellen Trends auf der Sell-Side. Mit dieser Auffassung steht Herrmann nicht allein da. Swen Büttner von der globalen Native-Plattform MGID pocht in diesem Zuge ebenfalls auf die eigenen Daten: „Publisher müssen sich damit beschäftigen, ihre Daten clever zu sammeln, aufzubereiten und gewinnbringend zu nutzen.”

Seit der Verkündung der sogenannten “Cookiecalypse” – die dann doch anders kam als gedacht – richtet sich der Blick der Publisher allerorts auf den Aufbau eigener Daten. Dieser Blickwinkel sollte sich mit Googles Kehrtwende nicht ändern: First-Party-Daten können noch immer dabei helfen, Publisher wettbewerbsfähig zu machen. “Da die Third-Party-Signale schwinden, brauchen Publisher die richtigen Tools, um innerhalb des Ökosystems auf der Basis von First-Party-Signalen zu arbeiten”, sagt Klemen Sesel, Senior Customer Success Manager von Permutive. “Außerdem brauchen sie Lösungen, die es ihnen ermöglichen, ihre Audiences und Signale im gesamten Ökosystem zugänglich zu machen, unabhängig von der Buying Journey.”

Der Datenschutz ist dabei eine Schlüsselkomponente, denn “obwohl der Wunsch der Verbraucher:innen nach umfassenden Datenschutzmaßnahmen immer lauter wird, hinken zu viele Unternehmen in diesem Bereich noch hinterher”, erläutert Lauren Wetzel, CEO von Infosum, in einem Beitrag für Adzine. “Der Schlüssel liegt darin, den Datenschutz als Chance zu begreifen, nicht als reine Notwendigkeit oder gar Bedrohung”, glaubt die Expertin, und erklärt: “Noch kann umfassender Datenschutz einem Unternehmen als USP dienen – doch entsprechende Maßnahmen werden zum Standard gehören. Wer jetzt handelt, hat einen echten Wettbewerbsvorteil.”

“Privacy-First” nennt das Adtech-Unternehmen Permutive diese Einstellung. Doch was bedeutet es im Kontext eines Publishers, dem Privacy-First-Gedanken zu folgen? „Die Kontrolle über die Daten ist entscheidend für das Privacy-First-Marketing. Das erfordert eine direktere Verbindung zwischen der Buy-Side und der Sell-Side in der digitalen Werbung”, sagt Klemen Sesel. “Die Verbraucher wünschen sich zunehmend mehr Kontrolle über ihre Daten, daher muss die Branche auf Consent-basierte First-Party-Daten umsteigen.” Diese Stärkung der Beziehungen zwischen den Publishern und ihren Nutzern schaffe Werbetreibenden gegenüber mehr Transparenz in Bezug auf die Nutzung und den Einsatz der Daten. Publisher sollten seiner Meinung nach auf Identifier zur Verknüpfung von externen Datensätzen verzichten und die Daten von den Kunden direkt über die Website, Apps oder Loyalty-Programme sammeln. Zur Aktivierung und Nutzung der Daten würde sich die Datenkollaboration in Data-Clean-Rooms eignen, damit keine Rohdaten offenbart werden.

Die Zusammenarbeit zwischen den Ein- und Verkäufern von Media ist essenziell, betont Sesel. Ansonsten könnten wertvolle Audience-Signale verloren gehen. “Wo auch immer die Daten gespeichert sind – Publisher brauchen eine Strategie, die ihre Audience vollständig monetarisiert. Daher müssen die Publisher alle ihnen zur Verfügung stehenden Daten nutzen und mit den Einkäufern zusammenarbeiten. Insbesondere müssen sie die Audience der Werbetreibenden mit ihren eigenen Signalen in einem Data-Clean-Room abgleichen.” Im nächsten Schritt werden die Signale über alle Kanäle und Einkaufsarten aktiviert – “sei es direkt, programmatisch oder kuratiert.“

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