Die Marketing-Budgets sind begrenzt, die Erwartungen hoch: Online-Werbung muss performen. Keine andere Werbedisziplin wird sich im Jahr 2025 so stark an harten Zahlen messen lassen müssen. Entsprechend wichtig ist ein exaktes Targeting – möglichst ohne Streuverluste. Doch die Zielgruppenansprache wird aufgrund von Datenschutzrestriktionen schwieriger. „Die Quantität aber vor allem die Qualität der Daten wird immer wichtiger“, sagt Lena Kapp, stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Search im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Server-Side Tracking, Umsetzung von Data-Warehouse-Lösungen und Kombination mit First-Party-Daten sind aus Sicht der Expertin Maßnahmen, mit denen man sich beschäftigen muss, um das Maximum aus den verfügbaren Daten herauszuholen. „Gleichzeitig müssen sich Werbetreibende verstärkt auf Algorithmen verlassen, die mit weniger Daten effiziente Kampagnen ermöglichen“, skizziert Kapp eine wichtige Herausforderung, aber sie ist überzeugt: „2025 werden wir Werbetreibende sehen, die Performance Kampagnen profitabel steuern können, da sie das Datenproblem für sich gelöst haben.“

Insbesondere im Bereich Shopping gibt es nach Einschätzung der Expertin noch großes Potenzial. „Hier spielt zum Beispiel die Datenqualität des Datenfeeds eine wichtige Rolle, die oft vernachlässigt wird“, sagt Kapp. Um das Einkaufserlebnis zu verbessern, könnten Shopping-Kampagnen mit Videos ausgebaut werden. „Generell wird Produkt-Video eine noch wichtigere Rolle spielen, hier kann teilweise Künstliche Intelligenz unterstützen“, sagt Kapp.

Dass Videos im E-Commerce die Retouren reduzieren und Conversions steigern, gilt als erwiesen. Immer öfter helfen sie aber auch, direkt zu verkaufen. Nach Einschätzung von Felix Witte, General Manager und SVP Publishers & Advertisers bei Mrge, wird Social Commerce zum großen Trend des Jahres. Spätestens seit der Tiktok-Affiliate-Integration kann jeder mühelos Produkte verkaufen – der Fokus liegt auf der Botschaft und persönlichen Reichweite, während die Technik in den Hintergrund tritt.

Etwas anders gestaltet sich die Lage jenseits der Social-Plattformen. Hier wird es technischer. „2025 steht ganz im Zeichen von Cookieless Advertising und der technischen Vorbereitung der Advertiser“, sagt Witte. Auf Advertiser-Seite etabliert sich dem Experten zufolge eine KI-gestützte Angebots- und Ertragsoptimierung als neuer Standard und sorgt für eine effizientere Kampagnensteuerung. Zudem gewinnen Witte zufolge neue Interaktionsformen wie Search GPT und Voice Search massiv an Marktanteil. „Sie revolutionieren, wie Nutzer Inhalte außerhalb von Google, Facebook, Tiktok und Instagram erleben und konsumieren.“

Publisher und Advertiser sind daher gut beraten, auf die neuen Möglichkeiten zu reagieren. „Publisher müssen auf zielgerichtete, performante Inhalte setzen, die Social Commerce unterstützen und die Reichweite durch Plattform- und Influencer-Kooperationen maximieren“, rät Witte. Außerdem seien innovative Content-Formate gefragt, um Traffic über Search GPT und andere KI-gestützte Plattformen zu generieren und Conversions zu erzielen.

Da Performance Advertising insbesondere Kaufabschlüsse bewirken soll, gehen Experten davon aus, dass auch Informationen rund um den Kauf oder die Kaufabsicht von Konsumenten weiter an Bedeutung gewinnen. Diese sogenannten Commerce-Daten, die überall dort gewonnen werden können, wo Interaktionen mit Konsumentinnen und Konsumenten stattfinden, werden nach Einschätzung von Corinna Hohenleitner, Director Activation bei Criteo, heute noch häufig unterschätzt. Dabei basiert unter anderem der Erfolg von Retail Media im Wesentlichen auf der Aktivierung von Commerce-Daten. „Wir werden 2025 erleben, dass Commerce-Daten nicht nur vielfältiger eingesetzt werden, etwa fürs Audience Targeting, sondern dass auch immer mehr Akteure jenseits des klassischen Retails Commerce Media für sich erschließen werden“, sagt Hohenleitner.

Neben den Daten dürften 2025 die Technologien verstärkt im Fokus stehen. Hier ist man sich im Markt weitgehend einig: KI ist das Buzzword der Stunde. Aus Sicht von Hohenleitner weitestgehend zu Recht, wenn man auf die zahlreichen Kreationen rund um KI 2024 und die noch nicht ausgeschöpften Potenziale von KI blickt. „Allerdings ist auch nicht alles neu, was aktuell gehypt wird“, so Hohenleitner. Man begegnet KI heute bereits in vielen Bereichen. Beispielsweise kommt Deep-Learning-Technologie schon in zahlreichen Performance-Marketing-Kampagnen zum Einsatz, etwa um die Relevanz von Anzeigen zu steigern. „Auch Retail Media setzt in mehrfacher Hinsicht bereits auf KI, etwa für Kampagnensetup und -analysen“, sagt Hohenleitner. Sie erwartet, dass wir 2025 mehr Use Cases erleben werden, bei denen KI direkt auf die User Experience einzahlt, beispielsweise bei den Creatives.

Doch nicht nur die Nutzer:innen, auch die Werbetreibenden werden in 2025 vom KI-Einsatz profitieren – insbesondere, wenn es darum geht, den Anteil der verschiedenen Kanäle und Kampagnen am Werbeerfolg klar zuzuordnen. Die Identifizierung der User wird durch die Datenschutzanforderungen und technischen Einschränkungen bei Browsern und mobilen Endgeräten zunehmend schwieriger, wodurch die Attributionsmöglichkeiten für Werbetreibende weiter eingeschränkt werden. „First-Party-Daten werden dahingehend immer wichtiger für die Kundenansprache und das Targeting“, sagt Roger Gatti, Head of Product bei Nexoya. Das Unternehmen sieht Marketing Mix Modelling (kurz MMM) als wichtigen Ansatz, um die Attribution weiterzuentwickeln. Allerdings sollten MMMs dem Experten zufolge nur in Kombination mit dem Einsatz von KI und mit der Durchführung von Experimenten angewendet werden. „Da Performance Marketing aufgrund der zunehmenden Dynamik und der steigenden Anzahl der Kanäle und Kampagnen immer komplexer wird, ist die Rolle von KI als Copilot für den Werbetreibenden und die Agentur zunehmend essenziell“, so Gatti. Nur eine KI könne eine hohe Anzahl von Datenpunkten automatisiert analysieren und genaue Vorhersagen erstellen. „Wir sehen den gezielten Einsatz zunehmend als kompetitiven Vorteil im Markt, einerseits, um die notwendige Performance zu erreichen und andererseits, um mehr Effizienz in den Marketingprozessen zu erzielen.”

Für die Optimierung der Kampagnen ist die Attribution elementar. Dabei sollte man jedoch nicht den Wert des Brandings aus den Augen verlieren. Denn jeder Klick auf den Kauf-Button hat eine Vorgeschichte und wurde von anderen Ereignissen getriggert. Bei Cnqr betrachtet man Performance Advertising daher nicht isoliert, sondern stets im Zusammenspiel mit Branding. „Ein ausgewogener Mix aus beiden Ansätzen bleibt auch 2025 essenziell für den Werbeerfolg“, ist Benjamin Gröning, External Advisor und CMO von Cnqr überzeugt. Er verweist auf Kampagnen-Ergebnisse der Agentur, die klar zeigen, dass eine starke Marke die Performance nachhaltig verbessert.

Ein ganzheitlicher Blick ist auch deshalb sinnvoll, da die Vielfalt der Kanäle, die für Performance Ads eingesetzt werden, zunimmt. Unter anderem gewinnt Connected TV an Relevanz. Bei Cnqr legt man daher großen Wert auf die Messung von Kampagnen in hybriden Kanälen wie CTV oder Performance TV, also der Nutzung von TV unter Performance-Gesichtspunkten. Dazu gehört, die Ergebnisse direkt mit klassischen Performance-Only-Kampagnen, beispielsweise aus dem Bereich Programmatic Video zu vergleichen. „Die größte Herausforderung bleibt, den optimalen Budgetmix zu finden und kontinuierlich zu optimieren, um maximale Effizienz sicherzustellen“, sagt Gröning.

Im vergangenen Jahr sorgte insbesondere Google immer wieder für spannende Momente rund um die Third-Party-Cookies in seinem Chrome-Browser. Erst das Aus, dann die Verlängerung und dann der Salto rückwärts. Auch wenn die Drittanbieter-Cookies nun doch im Chrome-Browser für das Targeting genutzt werden können, verfolgen viele Werbetreibende First-Party-Daten-Strategien. Die Bedeutung der Drittanbieter-Cookies schwindet und erfordert ein Umdenken für Performance Advertiser. Nicht zuletzt auch deshalb, da die Nutzer:innen-Interessen und der Datenschutz berücksichtigt werden müssen.

Dem Digitalverband Bitkom zufolge sind drei Viertel (76 Prozent) von Cookie-Bannern genervt, zwei Drittel (68 Prozent) wollen sich damit gar nicht beschäftigen. Dieser Missmut hat den Gesetzgeber auf den Plan gerufen. Vor wenigen Wochen stimmte der Bundesrat einer Vorordnung zu, die das Einwilligungsmanagement aus Nutzersicht verbessern soll, indem sogenannte „anerkannte Dienste zur Einwilligungsverwaltung“ als Alternative etabliert werden. Diese Dienste sollen die von der:dem Endnutzer:in getroffene Einwilligungs-Entscheidung verwalten und dem Inhalte-Anbieter bei Bedarf übermitteln. Erhalten die Anbieter die Einwilligung auf diese Weise, wären sich nicht mehr auf eine eigene Nachfrage beim Endnutzer angewiesen. Für die Branche könnte dies jedoch zusätzliche Aufwände bedeuten. Nicht zuletzt besteht die Gefahr, dass die neuen Dienste für weitere Verwirrung bei den Usern sorgen und die Ablehnung verstärken. Echte Alternativen sind gefragter denn je.

„Mit der Verknappung von Targeting-Daten gewinnt modernes KI-getriebenes Contextual Advertising stark an Bedeutung“, sagt Gröning. Durch gezieltes Aus- und Einschließen von URLs bei DSPs lassen sich seinen Erfahrungen zufolge programmatische Kampagnen in markensicheren und qualitativ hochwertigen Umfeldern platzieren. „Dies optimiert die Ergebnisse, erhöht die Nutzeraufmerksamkeit und minimiert negative Auswirkungen auf die Marke“, so Gröning. Zudem werde sich das gesamte Ökosystem weiter „toolisieren“. Der Experte erwartet, dass Technologien zur Zielgruppenanalyse, Mediaplanung, Integration verschiedener DSPs sowie KI-gestützte Optimierungs- und Reporting-Tools verstärkt eingesetzt werden. Die Automatisierung dürfte also weiter voranschreiten, aber den Durchblick am Tool-Markt zu behalten, wird für Performance-Marketer 2025 nicht einfacher. „Die zentrale Herausforderung besteht darin, die richtigen Tools auszuwählen und effizient zu integrieren, um trotz steigender Komplexität präzise Zielgruppenansprache und nachhaltige Performance zu gewährleisten“, sagt Gröning.

Eine exzellente Datenqualität, Künstliche Intelligenz, neue Targeting- und Tracking-Strategien sowie ein ausgeklügelter Tool-Stack – man muss kein Prophet sein: 2025 wird ein extrem spannendes Jahr für das Performance Advertising.