Auch für 2025 gilt: Mobile bleibt auf Wachstumskurs. Die durchschnittliche Bildschirmzeit pro Tag steigt, und immer mehr Nutzer shoppen, informieren sich und konsumieren Inhalte über ihre Smartphones. Diese Beliebtheit schlägt sich in den Werbeausgaben nieder: Laut einer Studie von Fortune Business Insights wird der globale Markt für mobile Werbung von 214,59 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 auf 1.040,08 Milliarden im Jahr 2032 wachsen. Das entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 21,8 Prozent im Prognosezeitraum und mündet in einer Eins mit zwölf Nullen. Doch damit diese Vorhersagen eintreffen, muss sich die Werbeindustrie neuen Rahmenbedingungen anpassen und noch einige Projekte stemmen.

„Mobile Marketing steht 2025 an einem kritischen Wendepunkt, an dem der fortschreitende Verlust von Datensignalen und technologische Innovationen aufeinandertreffen“, sagt Ville Mikkola, Regional Director DACH bei Appsflyer. Die Einführung von Googles Privacy Sandbox in Kombination mit strengen Vorschriften wie Digital Markets Act (DMA) und Digital Services Act (DAS) verändere grundlegend, wie Marketer Nutzerakquise und Engagement angehen. Der Trend dreht sich nach Einschätzung von Mikkola aber nicht nur um Compliance: „Es geht darum, Mobile-Marketing-Strategien grundlegend neu zu gestalten.“ Die Branche erlebe einen Paradigmenwechsel, bei dem First-Party-Daten, KI-gesteuerte Personalisierung und datenschutzfreundliche Messmethoden zu den neuen Säulen des effektiven Mobile-Marketings werden, so der Experte.

Insbesondere die weitere Verbreitung und Perfektionierung Künstlicher Intelligenz (KI) dürfte Auswirkungen auf das Mobile Advertising haben. Zum einen gehen Marktbeobachter davon aus, dass Ad Fraud durch den Einsatz von KI immer ausgefeilter wird, zum anderen wird mobile Werbung dank KI immer effizienter. Unter anderem ermöglicht es KI, Creatives in Echtzeit zu optimieren. Anzeigen lassen sich dadurch auch auf kleinste Zielgruppen und Segmente zuschneiden, ohne die Skalierbarkeit zu beeinträchtigen. In diesem Bereich erwartet Alex Stil, Chief Commercial Officer bei Verve, einen deutlichen Anstieg. Hierzu würden KI-gestützte Plattformen beitragen, die interaktive Anzeigeninhalte in Echtzeit generieren und anpassen können. „Angesichts strengerer Datenschutzbestimmungen wie dem iOS-Framework App Tracking Transparency, ATT, und der Android Privacy Sandbox wird sich der Fokus zunehmend von verhaltensbasiertem Tracking auf kontextbezogenes Targeting verschieben“, ist Stil überzeugt. Natural Language Processing (NLP), also die Verarbeitung natürlicher Sprache, wird seiner Einschätzung nach zu einem entscheidenden Faktor dabei, App-Inhalte zu analysieren oder aus Verhaltensmustern von Nutzern auf Interessen zu schließen.

Auch das App-Marketing wird sich laut Robert Wildner, Co-Founder und CEO von Avow, im Jahr 2025 „durch bahnbrechende Entwicklungen verändern.“ Hier sieht er insbesondere den DMA, mit dem sich die Rahmenbedingungen wandeln. „Das Gesetz über digitale Märkte formt das Ökosystem neu, indem es das Spielfeld ebnet und es Marken ermöglicht, die Dominanz der traditionellen App-Stores zu umgehen“, sagt Wildner. Dieser Wandel habe bereits die Bedeutung alternativer App-Stores – die von OEMs wie Samsung, Xiaomi und Huawei angeboten werden – erhöht, die nun wichtige Kanäle für jene Entwickler sind, die unerschlossene Zielgruppen erreichen wollen. „Gleichzeitig revolutioniert der In-App-E-Commerce die Art und Weise, wie Verbraucher einkaufen, indem er die Entdeckung, das Engagement und den Kauf in nahtlose Erlebnisse innerhalb sozialer Plattformen und mobiler Umgebungen integriert“, sagt Wildner.

Wie andere Bereiche wird das App-Marketing im Jahr 2025 ebenfalls von technologischen Fortschritten vorangetrieben. Aus Sicht von Wildner sind dies vor allem Mobile-OEM-Werbetools, die ein präzises Targeting ermöglichen und Entwicklern einen kosteneffizienten Zugang zu neuen und relevanten Zielgruppen bieten. Einheitliche Dashboards können zudem die Verwaltung verschiedener App-Ökosysteme vereinfachen und machen es auch kleineren Marken möglich, ihre Reichweite zu vergrößern. „Dynamische Produktanzeigen sind das Herzstück der In-App-E-Commerce-Revolution und schaffen personalisierte und ansprechende Einkaufserlebnisse, die die Konversionsraten steigern“, so der Experte, der KI und fortschrittliche Analysen als die nächste Evolutionsstufe für lokalisierte Marketingstrategien sieht.

Weitere Marktbeobachter gehen davon aus, dass das Targeting nicht nur präziser, sondern wie bereits von Ville Mikkola angedeutet auch zunehmend datenschutzfreundlicher wird. „Statt persönliche Daten direkt zu nutzen, stehen kontextbasierte Ansätze und KI im Vordergrund“, ist Richard Wagner, Head of Sales von Beintoo, überzeugt. Technologien wie 5G und KI sorgen seiner Einschätzung nach für präzisere und interaktivere Werbelösungen. Gleichzeitig ermöglichen sichere Datenräume und neue Privacy-Lösungen die Nutzung anonymisierter Daten – ohne den Datenschutz zu gefährden. „Das schafft Vertrauen und bringt Innovationen voran“, sagt Wagner. Außerdem werde das Zusammenspiel zwischen verschiedenen Geräten – von Smartphones über Smart-TVs bis hin zu Wearables – immer wichtiger.

Ins gleiche Horn stößt Tom Laband, CEO von Adsquare: „Mobile ist nicht mehr isoliert zu betrachten, sondern Teil eines umfassenden Mediamixes, in dem Werbetreibende – insbesondere Brand Advertiser – verschiedene Kanäle gleichzeitig bespielen. Dies führt dazu, dass Targeting-Strategien kanalübergreifend optimiert werden müssen.“ Ein wichtiger Bereich seien neue Medienkanäle wie Connected TV (CTV) und Digital Out-of-Home (DOOH).

Allerdings wird die Identifizierung von Nutzern immer komplexer und erfordert laut Laband eine ID-agnostische Datenstrategie. „Dies bedeutet, dass Nutzerattribute nicht nur auf klassische IDs wie Cookies und Mobile Advertising IDs (MAIDs) beschränkt sind, sondern auch neue Frameworks wie Unified ID, Ramp ID oder ID5 unterstützen müssen“, betont der Experte. ID-Agnostische Frameworks, also Lösungen wie die Unified ID, Ramp ID und ID5, gehören für Laband daher zu den Schlüsseltechnologien, welche die Entwicklung im Mobile Targeting voranbringen werden. Ebenfalls zu den Schlüsseltechnologien zählt er Machine Learning und Data Science (diese Technologien analysieren und kombinieren große Datenmengen, um Nutzersignale wie Standort, Verhalten oder Demografie zu verknüpfen) sowie proprietäre Lösungen für neue Kanäle. Insbesondere für CTV und DOOH werden laut Laband spezifische ID-Typen benötigt, zum Beispiel Haushalt-IDs oder IP-Adressen im CTV sowie aggregierte, statistische Daten im DOOH-Bereich.

„Ein zusätzlicher Aspekt, der für eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie entscheidend ist, betrifft ID-less Inventar“, sagt Laband. Der Hintergrund: Immer dann, wenn keine ID verfügbar ist, muss das Targeting der jeweiligen Nutzergruppe über den Kontext erfolgen. Hier gibt es verschiedene Ansätze, wie beispielsweise die semantische Analyse des Medien-Contents, um die thematische Relevanz zu erkennen, oder die kontextuelle Analyse des Standorts eines Nutzers, um zu verstehen, welche Zielgruppen mit hoher Wahrscheinlichkeit in einem bestimmten Umfeld präsent sind. Entsprechend ist für Laband ein Kontextuelles Targeting für ID-loses Inventar ein weiteres wichtiges Standbein für die künftige Entwicklung von Mobile. „Der Markt entwickelt sich weg von isolierten Ansätzen hin zu einer vollständig integrierten, datengetriebenen Omnichannel-Strategie, die auch ID-less Inventar berücksichtigt und kontextbasierte Ansätze integriert“, so Laband.

Veränderte Rahmenbedingungen und neue Technologien bedeuten aber auch, dass Herausforderungen auf die Mobile-Advertising-Branche zukommen. Wagner sieht hier beispielsweise die Anpassung an neue rechtliche Rahmenbedingungen wie das Gesetz über digitale Märkte, das Robert Wildner bereits angesprochen hat, und die Verwaltung der Komplexität mehrerer App-Stores. „Diese Hürden werden durch innovative Lösungen angegangen – Tools und Partnerschaften, die den Betrieb rationalisieren und Marken dabei helfen, sich in dieser sich verändernden Landschaft zurechtzufinden“, ist Wagner optimistisch. „Im Jahr 2025 wird der Erfolg von der Fähigkeit abhängen, diese Technologien nahtlos zu integrieren und die Herausforderungen in einem sich schnell entwickelnden Markt in Chancen zu verwandeln.“

Auch Appsflyer-DACH-Chef Mikkola blickt positiv nach vorn. Er ist überzeugt, dass derjenige gewinnen wird, der es schafft, Personalisierung mit Datenschutz in Einklang zu bringen und kontextbezogenes Targeting und maschinelles Lernen zu nutzen, um wertvolle Nutzererlebnisse zu schaffen. „Die Ära der wahllosen Datenerfassung ist endgültig vorbei – willkommen im Zeitalter des intelligenten, datenschutzzentrierten Mobile-Marketings."