“Das Vertrauen in Plattformen und Dienstleister hat in den letzten Jahren stark gelitten und der Fokus verschiebt sich zunehmend auf die Devise: Traue nur den Daten, die du selbst gemessen und/oder analysiert hast”, sagt Jana Krahforst, VP Legal des Spezialisten für Webtraffic Fraud0. Insofern werde die Eigenkontrolle über Daten und Prozesse, besonders im programmatischen Marketing, deutlich wichtiger – sowohl für Advertiser als auch für Publisher.

Advertiser, die programmatisch werben, sollten ihrer Meinung nach ihren Messansatz zur Qualitätskontrolle umstellen. Laut Krahforst galt das sogenannte Pre-Bid Filtering lange Zeit als Standard, um minderwertige Umfelder oder Ad Fraud zu vermeiden. Hier kommt eine Technologie bereits zum Einsatz, bevor eine Auktion abgewickelt oder ein Werbemittel an die User ausgeliefert wird. “Doch es stößt zunehmend an seine Grenzen, da es auf historischen Daten basiert, leicht manipulierbar ist und in Echtzeit nur eingeschränkt reagieren kann”, so die Fraud-Expertin. Eine bessere Variante sei das Post-Bid Measurement. Dies meint die Überprüfung nach der Auktion und die Analyse, nachdem die Anzeige vom Adserver auf den Geräten der Nutzer:innen ausgeliefert wurde. Das Creative kann dabei immer noch blockiert werden, falls etwas nicht stimmen sollte. “Javascript-Messungen sind direkt in das Werbemittel integriert und ermöglichen es, präzise Daten wie Sichtbarkeit, Interaktionen oder den genauen Kontext der Ausspielung zu erfassen”, erklärt Krahforst.

Publisher können ebenfalls daran arbeiten, mehr Kontrolle über ihre Umfelder und Daten zu erlangen. “Eine serverseitige Ad Delivery etwa verschafft Publishern mehr Autonomie: Sie haben volle Kontrolle darüber, wo Anzeigen gehostet werden, wer Daten mitmisst und wie die Qualität ihrer Werbeumfelder sichergestellt wird. Gleichzeitig werden Abhängigkeiten von externen Systemen reduziert und blinde Flecken in der Ad-Auslieferung gehören der Vergangenheit an”, meint Krahforst.

In dem Punkt Server-to-Server-Technologien (S2S) bekommt sie Unterstützung von Olaf Peters-Kim, Mitgründer und Geschäftsführer von Welect und damit des Erfinders des Choice Driven Advertising. “Wenn man sich 2025 nicht auf probabilistische Methoden verlassen möchte, empfiehlt sich in Zeiten von Browsern und Betriebssystemen im Privacy-Modus, Blockern, Consent-Ablehnungen und Datenschutzgesetzen vor allem Serverseitiges Tracking”, sagt Peters-Kim. Im Performance Marketing und Affiliate-Bereich hätten Partner, die S2S einsetzen, bereits einen qualitativen Vorsprung. “Im Advertising wäre ein Wandel hin zu S2S ein bedeutender Fortschritt.

Daneben sieht der Adtech-Experte Supply Path Optimization (SPO) als eine weitere Möglichkeit zur Verbesserung der Qualitätskontrolle aufseiten der Publisher. “Bisher lag der Fokus von SPO auf der Reduzierung von Ineffizienzen, oft mit dem Ziel, Performance zu erhöhen oder Kosten zu minimieren. Mehr Transparenz durch SPO, wo und wie Ads ausgeliefert werden, wäre eine vorteilhafte Entwicklung.”

In den USA werde dieser Wandel derzeit unter dem Label “Curation” vorangetrieben. Allerdings böten die derzeitigen Ansätze den Werbetreibenden nicht immer die gewünschte Transparenz. “Daher bleibt abzuwarten, ob Curation ein nachhaltiger Ansatz ist oder lediglich ein kurzfristiges Modewort”, urteilt Olaf Peters-Kim.

Ein Modewort ist KI sicherlich – aber gewiss nicht kurzfristig. Die rasante Verbreitung von KI ist für die Qualitätskontrolle einerseits ein Problem, andererseits eine Hilfestellung. Laut Paco Panconcelli, DACH-Chef des Brand-Safety-Prüfers Channel Factory, verwischt generative KI die Grenzen zwischen automatisiertem und manuellem Input. “Prognosen zeigen, dass die Ausgaben für generative KI in Europa dreimal schneller wachsen werden als die Ausgaben für den breiteren europäischen KI-Markt und bis 2027 über 30 Milliarden US-Dollar erreichen werden.” Dabei stützt sich Panconcelli auf einen Bericht des Marktforschers und Beraters IDC. “Der deutsche Werbemarkt kann es sich nicht leisten, auf Partner und Tools zu verzichten, die die Qualität des digitalen Marketings überwachen und erprobte Sicherheitskontrollen durchsetzen”, so Panconcelli weiter.

Diese Sicherheitsbedenken teilt Michael Fuhrmann, RVP DACH & CEE vom börsennotierten Messdienstleister Doubleverify (DV). Für ihn steht 2025 die Ausbreitung von “KI-Content-Farmen” auf der Agenda. Doch KI – diesmal nicht die generative – kann auch Lösungen bereitstellen. “Messungen und Analysen der Mediaqualität müssen nicht nur umfassender, sondern auch präziser auf diese neuen Gegebenheiten zugeschnitten sein – mithilfe von KI. Marken brauchen dynamische Werkzeuge, um ihre Investitionen zu schützen und die Performance ihrer Kampagnen zu maximieren”, sagt Fuhrmann. Konkret müsse ein holistischer Klassifizierungsansatz her, der KI mit menschlicher Überwachung verbindet. Content-Arten, ob visuell, auditiv, textuell oder als Link-Element, sollten über alle Kanäle, Geräte und Formate hinweg analysiert werden. “Nur auf Basis dieser Qualitätskontrollen kann die KI-getriebene Optimierung des Medieneinkaufs gelingen”, glaubt Michael Fuhrmann.

Ähnlich argumentiert Patrick Stoltze, Country Manager CEE vom ebenfalls börsennotierten Mitstreiter Integral Ad Science (IAS). “Moderne Technologien wie KI bieten Unternehmen bereits wertvolle Unterstützung beim Schutz ihrer Marke sowie bei der Skalierung ihrer Kampagnen in dynamischen und fragmentierten Media-Umfeldern”, sagt Stoltze. Das Thema Brand Suitability rücke dabei immer mehr ins Zentrum der Aufmerksamkeit. “Die Platzierung von Anzeigen in unmittelbarer Nähe zu riskanten Inhalten, Fehlinformationen oder sogar Deepfakes birgt erhebliche Risiken für die Mediaqualität und damit für den Werbeerfolg”, meint der Experte für Markensicherheit. “Neben der Überwachung der Brand Safety bietet KI zudem effiziente neue Möglichkeiten zur Bekämpfung von Ad Fraud. Dies reduziert nicht nur Risiken, sondern erhöht gleichzeitig auch die Effizienz und Performance der Werbeausgaben”, ist Stoltze überzeugt.

“Die Qualitätssicherung im digitalen Marketing wird 2025 zweifellos weiter verschärft,” ist sich Paco Panconcelli letztlich sicher. Der Fokus liege dabei auch auf der gesetzlichen Umsetzung der Richtlinien, welche der Digital Markets Act (DMA) und der Digital Services Act (DSA) vorgeben, die im vergangenen Jahr verabschiedet wurden. Diese Gesetzespakete zielen insbesondere auf die großen US-Plattformen ab und sollen Wettbewerbsregulierung (DMA) sowie mehr Schutz und Freiheiten für Nutzer (DSA) garantieren. Panconcelli hat ein besonderes Augenmerk auf diese Thematik gelegt, denn sein Unternehmen stellt in erster Linie die Qualität der Umfelder in Walled-Garden-Umgebungen, und damit in den Produkten der Adressaten der Gesetze, sicher.

Die Walled Gardens sind Fachgebiet von Jakub Wysoczański, CFO & CSO beim Marktforschungs- und Technologieunternehmen Gemius. “Wir beobachten einen zunehmenden Verlass auf sogenannte ‘Blackbox’-Lösungen, bei denen Werbetreibende keine Ahnung davon haben, was im Marketingumfeld vor sich geht”, stellt Wysoczański fest. “Mich wundert, dass diejenigen, die sämtliche Kosten tragen, letztlich vollständig von einer Informationsquelle abhängig sind, die vom Anbieter der Marketingdienstleistung ‘lizenziert’ wird.”

Seiner Meinung nach gibt es nur einen Weg, um die Situation unter Kontrolle zu bringen: die Zulassung von Messungen durch einen unabhängigen Dritten in den Plattformen. Große Hoffnungen macht sich Wysoczański aber nicht. “Was allerdings einen Durchbruch im Jahr 2025 angeht, bin ich skeptisch, da viele Unternehmen nicht bereit sind, die wahre Effizienz ihrer Produkte offenzulegen.“