Wo früher langfristige Beziehungen und positive Erlebnisse die wichtigsten Faktoren für Kundentreue waren, legen heute gerade die jüngeren Generationen Wert auf Flexibilität, attraktive Preise und individuell zugeschnittene Angebote – eine logische Konsequenz der digitalen und wettbewerbsintensiveren Welt. Marken, die verschiedene Altersgruppen ansprechen wollen, stehen damit vor neuen Herausforderungen.

Neben den unterschiedlichen Ansprüchen ist es aber auch der Loyalitätsaufbau selbst, der sich verändert: 66 Prozent der Befragten aus der Gen X (44 bis 59 Jahre) bezeichnen sich selbst als markentreu. Bei den Millennials (28 bis 43 Jahre) sinkt der Wert auf 63 Prozent, bei der Gen Z (16 bis 27 Jahre) sind es nur noch 55 Prozent. Je jünger die Generation, desto schwieriger ist es also, langfristige Kundentreue aufzubauen und desto mehr müssen Marken auch dafür tun. Marketern stehen hier zahlreiche Tools und Lösungen zur Verfügung, die – richtig eingesetzt – diese Herausforderung lösen können. Dabei sind es vor allem zwei Faktoren, die echten Mehrwert bieten: eine Omnichannel-Strategie und Personalisierung.

Erreiche ich meine Zielgruppe mit einer individuell auf sie zugeschnittenen Botschaft an allen Touchpoints der Customer Journey, die sie nehmen, ist Erfolg vorprogrammiert. Immer wichtiger wird in diesem Mix das Thema Mobile. Nutzer:innen nutzen mittlerweile zunehmend ihr Smartphone und entsprechende Apps zum Shoppen, wie wir auch später in den Zahlen noch sehen werden. Mobile-first ist damit ein essenzieller Ansatz, um Kunden und Kundinnen optimal zu erreichen. Und natürlich geht es auch nicht ohne das Thema künstliche Intelligenz (KI), die Marketern ebenfalls neues Potenzial erschließt. So lassen sich dank KI beispielsweise Kampagnen schneller und effizienter entwickeln, personalisieren und ausspielen oder auch Zielgruppen einfacher definieren, sodass Marketer mehr Zeit für neue strategische Ansätze und Optimierungen bleiben.

Schauen wir aber zunächst auf die Gründe, warum Kunden und Kundinnen einer Marke treu bleiben. 46 Prozent der Boomer geben an, dass ausgezeichneter Kundenservice der Hauptgrund für ihre Loyalität ist, gefolgt von einer großen Produktauswahl (44 Prozent). Es zeigt sich hier klar, dass für ältere Generationen traditionelle Werte wie Verlässlichkeit und Qualität im Vordergrund stehen.

Anders sieht es bei der Gen X aus. Hier spielen Rabattaktionen, Treuepunkte und andere Anreize eine deutlich größere Rolle – ein Aspekt, der bei den Boomern kaum wichtig ist. 35 Prozent dieser Altersgruppe sehen in solchen Angeboten einen Hauptgrund für ihre Loyalität. Ähnlich verhält es sich bei den Millennials und der Generation Z. 33 Prozent der Millennials und 30 Prozent der Generation Z nennen neben dem richtigen Produktangebot auch Rabatte, Treuepunkte und Anreize als wichtigen Treuefaktor. Interessant ist darüber hinaus, dass diese Generationen auch dann loyal zu einer Marke bleiben, wenn sie persönlich von ihr profitieren – selbst, wenn sie mit den Geschäftspraktiken des Unternehmens nicht einverstanden sind. Das zeigt eine gewisse Pragmatik, die in früheren Generationen weniger stark ausgeprägt war.

Eine breite Produktpalette, Rabatte und Anreize allein reichen jedoch nicht aus, um die Markentreue zu stärken. Vor allem die jüngeren Generationen erwarten mehr als nur reichhaltige und erschwingliche Produkte – sie wollen Marketing, Kommunikation und Angebote, die perfekt auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Dies spiegelt sich in der Studie wider, in der 33 Prozent der Generation Z und der Millennials angaben, dass sie Marken gegenüber loyaler sind, die sie auf personalisierte Weise ansprechen, im Vergleich zu 29 Prozent der Generation X und der Boomer.

Darüber hinaus gaben 23 Prozent der Millennials und 26 Prozent der Gen Z an, dass sie Marken gegenüber loyaler sind, die ihnen personalisierte Angebote machen. Für ältere Generationen ist dieser Aspekt weniger wichtig, was wiederum verdeutlicht, wie sehr sich die Erwartungen unterscheiden.

Es ist klar, dass jede Anreizstrategie Hand in Hand mit Personalisierung gehen muss. Marken, die allgemein gehaltene, nicht zielgerichtete Angebote anbieten, können die Loyalität nicht wirksam fördern.

Boomer und die Gen X zeigen ihre Treue gegenüber einer Brand ganz klassisch durch regelmäßige Einkäufe (72 Prozent bzw. 64 Prozent). Millennials und die Generation Z sind dagegen eher bereit, ein Abonnement abzuschließen (15 Prozent bzw. 25 Prozent). Diese Entwicklung spiegelt das allgemeine Konsumverhalten wider, das durch digitale Abonnementmodelle wie Streamingdienste beeinflusst wird und zeigt, dass auch Marken, die aktuell noch keine Abonnements anbieten, darüber nachdenken sollten.

Bemerkenswert ist außerdem, dass 21 Prozent der Millennials und 27 Prozent der Gen Z regelmäßig Produkte kaufen, obwohl sie eigentlich nicht besonders an diesen interessiert sind. Sie tun dies oft, um eine Marke zu unterstützen, die sie schätzen – eine Praktik, die ihrem sonstigen Kostenbewusstsein fast widerspricht, aber zeigt, wie komplex und vielschichtig das Konsumverhalten dieser Generationen ist.

Eine weitere wichtige Erkenntnis ist, dass jüngere Generationen auch in der Kommunikation mit Marken andere Erwartungen haben. Während die älteren Generationen klassische Kanäle wie E-Mail bevorzugen (72 Prozent der Boomer und 74 Prozent der Gen X), möchten Millennials und die Generation Z auf vielfältigere Weise angesprochen werden. Neben E-Mail-Benachrichtigungen erwarten sie auch SMS, Push-Nachrichten und Pop-ups auf mobilen Geräten – kurz gesagt, nutzen sie ihr Mobiltelefon viel häufiger. Shopping-Apps sind ebenfalls ein wichtiger Faktor: 48 Prozent der Generation X, 44 Prozent der Millennials und 39 Prozent der Generation Z nutzen diese regelmäßig. Für Unternehmen ist das eine klare Arbeitsanweisung: Sie müssen eine Omnichannel-Strategie entwickeln und implementieren, um die unterschiedlichen Kommunikationsbedürfnisse ihrer Kunden und Kundinnen abzudecken.

Doch Vorsicht: Ein zu häufiges Bespielen dieser Kanäle kann kontraproduktiv sein. Alle Generationen – unabhängig vom Alter – empfinden eine zu hohe Frequenz von Nachrichten als störend und neigen dazu, Marken komplett zu blockieren, wenn sie das Gefühl haben, zu viele Nachrichten zu erhalten. Die Qualität der Kundenansprache ist also entscheidend, nicht die Quantität.

Die Erkenntnisse zeigen, dass es für Marken entscheidend ist, die Erwartungen und Unterschiede ihrer Zielgruppen und Kunden sowie Kundinnen zu verstehen und entsprechend flexibel auf sie einzugehen. Personalisierte Angebote und Incentives sind ein zentraler Faktor, um besonders die jüngeren Generationen optimal abzuholen und sich ihre Loyalität zu verdienen. Doch die Kommunikation darf nicht nur über einen einzigen Kanal laufen, es bedarf vielmehr einer Omnichannel-Strategie, damit Botschaften zur genau richtigen Zeit über den idealen Kanal die jeweiligen Empfänger:innen erreichen.