Das Jahr hat also wieder einmal gezeigt, wie schwierig es ist, die Zukunft der Werbung vorherzusagen. Aber gerade die Schnelllebigkeit und die Innovationen sorgen dafür, dass die Branche so dynamisch und elektrisierend ist. Vor diesem Hintergrund möchte ich die wichtigsten Trends vorstellen, die meiner Meinung nach die Werbewelt im Jahr 2025 prägen werden.

Die Entscheidung von Google, Drittanbieter-Cookies nicht abzuschaffen, mag zwar wie eine Kehrtwende erscheinen, doch tatsächlich bleibt die eingeschlagene Richtung dieselbe. Wenn die Verbraucher selbst über den Einsatz von Third-Party-Identifiern entscheiden, wird das deren Untergang nur beschleunigen. Das neue Paradigma für den Datenschutz ist gekommen, um zu bleiben, und die Marketer müssen ihre Kampagnen entsprechend daran anpassen.

Viele Marktteilnehmer sind zunächst davon ausgegangen, dass schwindende Identifier die Kampagneneffizienz beeinträchtigen würden. Paradoxerweise ist aber auch das Gegenteil der Fall. Marketer sollten sich vom Hyper-Targeting verabschieden und 2025 auf ein neues Modell umsteigen. Ein Hybrid aus Oldschool-Lösungen und neuen Technologien wird sogar noch bessere Ergebnisse erzielen und gleichzeitig die Privatsphäre der Verbraucher wahren.

Diese Entwicklung rückt die Grundlagen der Werbung wieder in den Vordergrund. Damit einher geht ein stärkerer Fokus in der Mediaplanung, relevante Zielgruppen zu finden und sicherzustellen, dass diese auch erreicht werden. Gleichzeitig beschleunigen neue Technologien den Mediaeinkauf.

KI-gestützte Tools erleichtern das Setup, den Launch und die Optimierung von Kampagnen. Genauere Attention-Messungen, einschließlich des Eye-Tracking, verbessern deren Exekution. Dieses neue Zeitalter der Werbung wird sowohl effektiver als auch datenschutzfreundlicher sein als sein Vorgänger.

KI wächst unaufhaltsam. Für Verbraucher machte sich dies in 2024 vor allem anhand der Weiterentwicklung der KI-gestützten Suche deutlich, insbesondere in Form von Google AI Overviews. Diese Lösungen sind entweder von der Standard-Suchfunktion getrennt oder direkt in sie integriert und erstellen eine Antwort aus mehreren Quellen.

Da die Nutzer zunehmend auf diese KI-gestützten Lösungen anstelle der Suche zurückgreifen, zeichnen sich erhebliche Auswirkungen auf die Publisher ab. Die leicht verdaulichen, von der KI erstellten Zusammenfassungen liefern Nutzern wenig Anreize, um sich zu den Websites der Publisher durchzuklicken. Die Publisher büßen also Traffic ein, was sich letztlich in den Werbeeinnahmen niederschlägt. Dieses Problem wird zusätzlich verschärft, indem Dienste wie Google AI Overviews und Perplexity AI Werbeanzeigen im Rahmen ihrer Suche zulassen. Da viele Publisher bereits mit finanziellen Problemen zu kämpfen haben, könnte dies eine ernsthafte Bedrohung für ihr Überleben darstellen.

Damit die Verbreitung der KI die traditionellen Publisher nicht drastisch trifft, muss ein Gleichgewicht gefunden werden. Partnerschaften wie die Zusammenarbeit von Axel Springer mit Open AI werden wir im kommenden Jahr öfter sehen, da alle Parteien dabei sind, ein funktionierendes Ökosystem auszuloten.

Die Abwanderung der linearen TV-Budgets in CTV-Kanäle wird sich 2025 weiter fortsetzen. Mit dem zunehmenden Erfolg der werbefinanzierten Angebote von Diensten wie Amazon Prime und Disney+ betrachten immer mehr Marken Digital Video weniger als aufstrebenden Emporkömmling, sondern vielmehr als primäres Ziel für ihre Videobudgets. Werbetreibende, die in diese neuen Kanäle investieren, müssen jedoch im Hinterkopf behalten, dass sie letztendlich zu neuen Walled Gardens führen könnten.

Da immer mehr Geld in die Erstellung von Bewegtbild-Creatives für diese Plattformen fließt, werden die Werbetreibenden versuchen, ihre Big-Screen-Kampagnen in das gesamte offene Web zu verlängern. Davon profitieren also auch die Publisher, die ebenfalls Video-Inventare anbieten. Drei Viertel der Display-Werbeumsätze werden bereits über programmatische Buchungen generiert. Der Anteil von Online-Video-Werbung macht dabei schon knapp die Hälfte aus.

Das Problem rund um Made-For-Advertising-Websites (MFA) hat in diesem Jahr in der gesamten Branche hohe Wellen geschlagen und nicht nur potenziell verschwendete Werbegelder, sondern auch die damit einhergehenden überflüssigen Emissionen auf die Agenda der Marken gebracht. Die Werbeeinblendungen in solchen Umgebungen entfalten nur selten eine Wirkung und verursachen zudem mehr CO2-Emissionen als qualitativ hochwertige Werbeplatzierungen.

Dass die Werbung nachhaltiger werden muss, ist offensichtlich. Der Abbau von Websites, die ausschließlich für Werbung konzipiert sind, ist dabei von zentraler Bedeutung. Im Jahr 2025 werden Targeting-Lösungen, die keine präzisen Ergebnisse liefern, nicht nur wegen ihrer verschwendeten Werbeausgaben, sondern auch wegen ihrer überflüssigen Emissionen verstärkt unter die Lupe genommen.

Was auch immer das Jahr 2025 bringen mag – es wird wahrscheinlich ein weiteres Jahr der Innovation und des Wachstums für die Werbeindustrie. Die anstehenden Herausforderungen sind keineswegs einfach zu bewältigen, aber durch Zusammenarbeit, technischen Fortschritt und die Gewährleistung des Datenschutzes für Verbraucher wird die Branche diese Hürden überwinden und auf langfristigen Erfolg zusteuern.