Doch das ist wichtig, um die viel beschworenen Potenziale zu heben. Strategisch scheint immer alles ganz einfach, aber die eigentliche, die mühsame Arbeit findet im Maschinenraum statt. Wir müssen einen Blick darein werfen.

Datenschutz ist in Deutschland ein hohes Gut. Um mit Daten zu arbeiten, die tatsächlich Mehrwert schaffen, sind höchste Datenschutzstandards und die Auswahl der Daten-Partner von entscheidender Bedeutung. DSGVO-Zertifizierungen sind dabei das Minimum, da Compliance der Grundpfeiler jeder Datenstrategie sein muss. Ebenso ist die Qualität der Daten essenziell – statt nur auf reine aggregierte Indexwerte sollten Daten-Dienstleiter Transparenz schaffen und echte Fallzahlen ausweisen. Die Granularität, wie beispielsweise die Nutzung präziser Geodaten, schafft die nötige Detailtiefe für gezielte Kampagnenplanung. Diese Detailtiefe ist wichtig: Ob ein Werbeträger dort oder 100 Meter weiter steht, kann entscheidende Bedeutung haben.

Nebenbei bemerkt: Ich bin ganz happy, in unserer Branche zu arbeiten. Wir sind Konkurrenten, aber tauschen uns trotzdem auf den Branchen-Events aus. Auch über die Erfahrungen mit den unterschiedlichen Daten-Partnern. Wer sind die schwarzen Schafe? Wer ist seriös?

Die richtige Balance zwischen statischen Daten zum Beispiel aus Studien und dynamischen Daten wie beispielsweise GPS-Tracking ist entscheidend. Denn je dynamischer eine Datenquelle ist, desto größer ist die Gefahr von Unschärfen (siehe Fallzahlen). Eine Lösung kann hier das Verschneiden von Daten im geografischen Raum sein, wie beispielsweise das Zusammenführen von Audiences aus Markt-Media-Studien mit aktuellen Behavior-Daten. So entstehen flexibel anpassbare und trotzdem valide Einblicke in das Nutzerverhalten, das stärkt jeden (D)OOH-Mediaplan.

Digitale Daten sind nicht nur im E-Commerce und Social Media wertvoll – sie lassen sich ebenso für den OOH-Bereich nutzen. Durch kontextuelle Zielgruppendefinitionen und den Einsatz von Geo-Fencing können Kampagnen präzise und ortsbezogen ausgespielt werden. Wer in der Lage ist, Lookalike-Zielgruppen zu bilden, kann das potenzieren – etwa indem er die definierte Zielgruppe auf andere geografische Räume überträgt. Hierfür ist jedoch eine eigene Data Management Platform (DMP) empfehlenswert, die eine intelligente Segmentierung und Verwaltung der Daten ermöglicht.

Das Thema fängt schon innerhalb der Gattung an. Leider betrachten einige Werbetreibende und Agenturen OOH und PDOOH als getrennte Medien und planen mit unterschiedlichen Datasets und unterschiedlichen KPI. Häufig aus dem Glauben heraus, dass „Programmatic“ beziehungsweise „Digital“ wichtiger sind als OOH. Die Wahrnehmung der Menschen im Raum macht aber da aber keinen Unterschied. Das Medium gehört zusammen gedacht.

Zusätzliches Potenzial findet sich, wenn man OOH integrativ mit anderen Medien zusammenspielt. Das gilt für die virtuelle Customer Journey als auch für die physische, die Mobilität am Tag. Gerade in Kombination mit anderen Kanälen – etwa im Zusammenspiel mit Mobile – kann OOH seine Stärke ausspielen und hier zur Aktivierung unmittelbar beitragen. Zudem kann es regionale Unwuchten von anderen Gattungen – etwa TV – ausgleichen. Fehlender Werbedruck lässt sich so durch Außenwerbung kompensieren. Aber auch der letzte Anstoß im Retail vor dem Kauf ist in Kombination mit dem Handelsmarketing ein wertvoller Impuls.

Daten sind nur so wertvoll wie ihre Darstellung. Der beste Weg, die Komplexität wachsender Datenquellen zu meistern, liegt in einer klaren, intuitiven und optisch ansprechenden Visualisierung. Unternehmen, die in exzellente Daten-Visualisierung investieren, gewinnen mehr als nur Verständnis – sie verschaffen sich einen Vorsprung, indem sie Erkenntnisse schneller und präziser einschätzen und dann auch einsetzen können. Die Fähigkeit, Daten-Layer effektiv zu kombinieren und anschaulich darzustellen, wird in der datengetriebenen Zukunft des Marketings entscheidend sein.

Eine datengetriebene Strategie im OOH-Sektor mag noch so wohl klingen, ohne die richtige Mischung aus Technologie, Partnern und Prozessen bleibt sie wirkungslos. Und es braucht die fachkundigen Menschen, die genau so etwas richtig einschätzen können – für den kundigen Blick unter die Motorhaube.