ADZINE: Ante, ihr habt euch auf das Commerce Advertising spezialisiert – Affiliate Marketing ist dabei ein zentrales Instrument. Welche Rahmenbedingungen sind nötig, damit der Abverkauf werblich optimal angestoßen wird?

Ante Letica: Im Commerce Advertising ist es absolut wichtig, die passende Werbung zum richtigen Zeitpunkt zu platzieren. Dazu muss man die gesamte Customer Journey im Blick haben. Nur wenn der gesamte Prozess transparent ist, lässt sich nachvollziehen, wie viel Umsatz, Klicks oder Conversions bestimmte Content- oder Gutscheinseiten erzielen. Diese Transparenz ist in jüngster Zeit immer wichtiger geworden und wird von Advertisern verstärkt eingefordert.

ADZINE: Wie geht ihr als Affiliate-Subnetzwerk mit dieser Entwicklung um?

Ante: Wir agieren proaktiver als früher, nutzen mehr Tools und setzen Transparenz auf allen Ebenen um. Beispielsweise haben wir sehr gute Erfahrungen mit eindeutigen ID-Listen gemacht. Die Publisher stellen dazu alle ihre Websites, die sie für die Affiliate-Vermarktung anbieten, unter separaten IDs ein. Advertiser erhalten direkten Einblick, aus welchen Quellen die Sales stammen, und können ihre Kampagnen gezielt optimieren – etwa durch eine stärkere Konzentration auf bestimmte Publisher, die Feinjustierung ihrer Kampagnen oder eine strategische Anpassung der Provisionen.

ADZINE: Sind ID-Listen ausreichend? Wenn Provisionen winken, werden Regeln und Vorgaben gern auch einmal ignoriert …

Ante: Wir sind diesbezüglich sehr wach und proaktiv. Es gibt wirksame Maßnahmen, um hier für Transparenz zu sorgen. Wir nutzen beispielsweise externe Tools gegen Brand-Bidding, die uns in Echtzeit darüber informieren, wenn Publisher solche Aktivitäten unternehmen – zum Beispiel, wenn Publisher Google Ads für Affiliate-Links schalten und auf diese Weise zur Konkurrenz für unsere Advertiser werden. Wir haben mittlerweile zahlreiche Tools im Einsatz, die uns Aufschluss über das Verhalten der Publisher bieten. Falls es ein Problem gibt, können wir es sehr genau identifizieren und mit dem Publisher in Kontakt treten, um es abzustellen. Dazu ziehen wir auch interne und externe Daten hinzu. Wer zum wiederholten Mal Probleme verursacht, wird vom Programm ausgeschlossen.

ADZINE: Was hat euch in den vergangenen Monaten besonders beschäftigt?

Ante: Eine Herausforderung für die Netzwerke, Advertiser und uns war, dass Publisher wie angedeutet verstärkt Google Ads, Bing Ads oder Anzeigen auf anderen großen Plattformen schalten, um mehr Traffic auf die Affiliate-Links zu ziehen. Das ist nicht im Interesse unserer Advertiser. Um dies zu unterbinden, setzen wir seit 2024 verstärkt technische Lösungen ein, die solche Aktivitäten monitoren.

ADZINE: In welchen Bereichen helfen euch technische Lösungen noch dabei, die Transparenz für eure Advertiser sicherzustellen?

Ante: Wir crawlen beispielsweise regelmäßig Websites, auf denen wir keine Links unserer Publisher sehen möchten. Mit anderen Tools können wir feststellen, ob mehrere Klicks von der gleichen IP-Adresse kommen oder von Websites, die wir ausschließen. Hinzu kommen noch zahlreiche eigene Daten, die in unsere Analysen einfließen. Dadurch erhalten wir ein sehr aussagekräftiges Bild von den Aktivitäten in unserem Netzwerk. Die technologische Unterstützung ist sehr wichtig geworden.

ADZINE: Welche neuen Entwicklungen beobachtet ihr in eurem Bereich und was erwartet ihr in naher Zukunft?

Ante: Auch im Commerce Advertising gibt Google immer wieder gibt den Takt vor. Im Mai 2024 hat Google in den USA die Coupon-Whitelabel-Seiten aus der Suche gestrichen. Das hat die Industrie einige Millionen Dollar gekostet. Und vor ein paar Wochen hat sich Google entschieden, dass in den USA alle Content-Seiten mit Affiliate-Links im Suchtreffer-Ranking abgestraft werden. Es bleibt abzuwarten, was Google damit bezweckt und ob dies auf weitere Märkte ausgedehnt wird.

Darüber hinaus beobachten wir in den USA noch zwei weiteren Entwicklungen, die für hiesige Märkte sehr interessant werden könnten. Zum einen sind es Gutscheinseiten, die einen bestimmten Prozentanteil vom Umsatz an gemeinnützige Einrichtungen spenden. Das kommt bei den Konsumenten in den USA sehr gut an und ist dort bereits weit verbreitet. Zum anderen sind es sogenannte Card-Linked-Offers. Dabei handelt es sich um Shopping-Angebote von Kreditkartenanbietern, die ihren Kunden beim Kauf eines Produktes über ihre Karte ein Cashback zurückzahlen. Auch solche Werbe-Angebote werden wir online immer öfter sehen.

ADZINE: Danke für das Interview, Ante!