Die Messung von Attention ist jedoch komplexer als reine Viewability. Unterschiedliche Anbieter setzen auf verschiedene Zusammensetzungen von Metriken und Messmethoden. In diesem Zusammenhang fällt oft das Wort „Eye-Tracking“. Mit dieser Technologie lässt sich nicht nur erkennen, wie lange eine Anzeige im Sichtfeld eines Nutzers bleibt, sondern auch, welche Elemente besonders beachtet werden. Die „In-View-Time“ – die Dauer, in der die Anzeige im Sichtfeld des Betrachters ist – dient dabei als entscheidender Indikator für die Aufmerksamkeit von Usern. Endresultat ist dann ein Attention-Score oder in abgekürzter Form APM ("Attention per Mille"). Dieser KPI etabliert sich zunehmend als neuer Marktstandard und wird bereits von führenden Unternehmen genutzt, um Attention-Scores zu benchmarken und zu reporten.

Im Zuge unabhängiger Studien wurde deutlich, dass Formate mit hoher Interaktivität und innovativer Platzierung deutlich mehr Aufmerksamkeit generieren. Die Verknüpfung dieser Formate mit Metriken wie „Attention per Mille“ (APM) bietet Marken eine strategische Grundlage, um Kampagnen nachhaltig zu optimieren. Zur Bedeutung der Attention-Metriken für Kampagnen wurden bereits detaillierte Analysen durchgeführt.

Marken, die ihre Performance im Bereich Attention verstehen und optimieren wollen, sollten einen genaueren Blick auf Engagement-Werte werfen. Klicks spielen eine untergeordnete Rolle, vielmehr geht es um Metriken wie Ad-Interaktionen oder In-View Time und damit messbare Hinweise darauf, dass die Aufmerksamkeit der Nutzer gewonnen wurde. Hochwertige Engagements wiederum erhöhen Kennzahlen wie die Verweildauer und unterstützen die Maximierung von APM-Werten.

Engagement und Attention sind eng verknüpft, da Engagements signalisieren, dass die Aufmerksamkeit tatsächlich in Interaktion übergeht. Marken, die auf innovative Anzeigenformate setzen, profitieren von längeren Betrachtungszeiten und intensiveren Nutzerinteraktionen, wie unabhängige Studien zeigen. Diese stärkere Aufmerksamkeit führt nicht nur zu einem höheren Engagement, sondern unterstützt auch die Optimierung der „Attention per Mille“ (APM) – einer entscheidenden Metrik für nachhaltigen Werbeerfolg.

Mit der zunehmenden Bedeutung von Attention als Kern-KPI wächst auch der Bedarf an objektiven, branchenweiten Standards und Benchmarks – ähnlich den MRC-Richtlinien für Viewability. Die Etablierung solcher Standards wird immer wichtiger, um Vergleichbarkeit und Transparenz zu gewährleisten. Eine Herausforderung bleibt jedoch: Es existieren noch keine einheitlichen, branchenübergreifenden Normen für die Attention-Messung. Einzelne Anbieter haben bereits erste Metriken und Richtlinien entwickelt, aber ein umfassender, unabhängiger Standard fehlt bisher. Ein klar definierter Standard würde Marken ermöglichen, ihre Attention-Werte einheitlich einzuordnen und mit denen von Wettbewerbern zu vergleichen. Die Nachfrage nach solchen Benchmarks wächst, da Marken ihre Aufmerksamkeitsergebnisse konsistent über verschiedene Kampagnen und Märkte hinweg bewerten möchten. Im kommenden Jahr ist zu erwarten, dass Branchenverbände zunehmend auf die Schaffung dieser Standards drängen werden.

Fokus auf kreative Formate

Marken sollten verstärkt auf interaktive und aufmerksamkeitsstarke Werbeformate setzen. Interaktive Kreation, aber auch die technische Ausspielung in Bezug auf Große und Skalierbarkeit des Werbemittels sind entscheidend, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen. Studien belegen, dass diese Formate intensiver betrachtet werden, was eine solide Grundlage für die Messung von Attention bietet.

Optimierung der Platzierung

Die Platzierung der Anzeigen spielt eine wesentliche Rolle. Premium-Werbeplätze und eine hohe Sichtbarkeit sind entscheidend, um die Attention zu steigern. Die Wahl des richtigen Kontexts für die Werbung beeinflusst die Aufmerksamkeit der Nutzer erheblich, daher sollten Marken gezielt diese Strategien nutzen, um Engagement zu fördern.

Engagement zur Förderung von Attention nutzen

Formate, die Interaktionen fördern – wie Videoanzeigen oder interaktive Banner – sind besonders gut geeignet, um Attention zu messen und zu steigern. Engagement-Metriken wie Klicks aber insbesondere Interaktionen geben Aufschluss darüber, wie intensiv die Nutzer mit der Anzeige in Kontakt treten, was die Aufmerksamkeit weiter verstärkt und die Messung der Attention erleichtert.

Der Trend zu Attention-Metriken wird das digitale Marketing auch in 2025 weiter prägen. Die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen und zu halten, wird zum entscheidenden Faktor für den Erfolg von Werbekampagnen. Kunden wollen nicht mehr nur rein technisch sichtbare digitale Werbung, sie wollen sicherstellen, dass Kunden mit ihrer Werbebotschaft in Interaktion getreten sind – zu Recht. Ich bin überzeugt, dass wir in naher Zukunft Attention als festen Bestandteil in jedem Kampagnenendreport sehen werden – als die neue Kern-KPI, die Brands hilft, den Erfolg ihrer Werbung besser zu verstehen und gezielt zu optimieren. Attention wird nicht nur zu einer Kern-KPI, sondern zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für Marken im digitalen Marketing. Wer diese Kennzahl versteht und optimiert, wird langfristig erfolgreichere Kampagnen umsetzen.