Das IAB definiert MFA-Seiten als Websites, die darauf abzielen, dem Nutzer möglichst viele Anzeigen auszuspielen. Laut dieser Definition maximieren sie die Anzahl der Ads pro Seite und setzen eine manipulative Navigation ein, damit Nutzer mehrere Seiten aufrufen, bis sie bei dem gewünschten Inhalt landen. Sie stellen Werbeeinnahmen über das Nutzererlebnis. Daher fallen in diesem Zusammenhang auch Begriffe wie „Made for Ad Fraud“ und „Made for Arbitrage“ – und die Liste könnte theoretisch noch um viele weitere Begriffe ergänzt werden, wie „Made for Adsense“, „Made for Awareness“ und „Made for Affiliate“.
Manche MFA-Seiten liefern zwar keinen klassischen, hochwertigen Content, schaffen es jedoch, eine echte, menschliche Zielgruppe anzusprechen – etwa durch unterhaltsame Inhalte oder Clickbait-Ansätze à la Bored Panda. Auch wenn die Inhalte nicht immer tiefgehend sind, können sie durch die echten Nutzer für gewisse Werbeplatzierungen sinnvoll sein.

Demgegenüber stehen die Seiten, die mit Werbeslots überladen sind und häufig sogar gestohlenen Content verwenden. Gezielt nutzen solche Seiten moderne Technologien, um Anzeigenplätze zu maximieren und zu monetarisieren – ohne echten Mehrwert für die Werbetreibenden. In diesen Fällen verschwimmen die Grenzen zwischen harmloser Monetarisierung und gezieltem Betrug. Betrüger greifen dafür beispielsweise auf Bot-Traffic, Ad Stacking, Pixel Stuffing oder Ad Slot Refreshing zurück.

Diese Mischung aus guten und schlechten Beispielen macht MFA-Seiten zu einem herausfordernden Thema für Marketer. Werfen wir einen genaueren Blick auf die MFA-Seiten, denen hochwertiger Content fehlt und die durch minderwertige Ad Placements auffallen.

MFA-Seiten sind die moderne Version der automatisch generierten Webseiten, die seit den frühen Tagen des digitalen Marketings existieren. Damals nutzten Betrüger einfache Tools wie „Sitegeneratoren“, um in kurzer Zeit Tausende von Websites zu erstellen – oft basierend auf Wordpress oder anderen Blog-Vorlagen. Diese Seiten, die auf den ersten Blick wie legitime Inhalte wirken, dienten vor allem dazu, Werbung zu schalten und durch „künstliche“ Impressionen Einnahmen zu generieren. Damals war dies eine enorm skalierbare Betrugsmasche. Und obwohl sich die Technologie weiterentwickelt hat, bleibt das Grundkonzept bis heute unverändert.

Ein Blick auf den Content solcher MFA-Seiten offenbart oft eine Mischung aus automatisch generierten, gecrawlten und kopierten Inhalten. Mithilfe von KI lassen sich Texte heute schnell erstellen, indem bestehende Inhalte neu kombiniert werden. Doch viele MFA-Betreiber sparen sich sogar diesen Schritt: Sie automatisieren das Kopieren und Einfügen von Inhalten aus Quellen wie Reddit oder RSS-Feeds. Auch die Bilder stammen meist nicht aus eigenen Quellen – stattdessen werden sie ohne Genehmigung von anderen Webseiten übernommen.

Marketer, die auf MFA-Seiten werben, sollten sich nicht nur mit der Effizienzfrage, sondern auch mit den Aspekten Brand Safety und Brand Suitability auseinandersetzen. Viele dieser Seiten nutzen fragwürdige Praktiken – etwa das Kopieren und Plagiieren fremder Inhalte oder die automatisierte Content-Erstellung ohne jegliche Qualitätskontrolle.

Das führt dazu, dass Anzeigen auf Seiten erscheinen, auf denen Marketer sie keinesfalls sehen möchten. Inhalte wie unseriöse, gewaltverherrlichende oder 18+-Themen können das Markenimage nachhaltig schädigen. Hinzu kommt das Risiko, dass Werbung auf solchen Plattformen eine völlig falsche Zielgruppe erreicht. Das mindert nicht nur die Werbewirkung, sondern kann auch die Markenwahrnehmung bei den gewünschten Zielgruppen negativ beeinflussen.

Aus einer globalen Perspektive betrachtet, wird deutlich, dass auch die Gesellschaft unter dem wachsenden, „nutzlosen” Teil des Internets leidet. MFA-Seiten verschlingen enorme Ressourcen – von Hosting- und Energiekosten bis hin zu einem unnötigen CO2-Ausstoß, der die Umwelt zusätzlich belastet.

Das wirft eine zentrale Frage auf: Ist es für eine Marke vertretbar, auf solchen Plattformen zu werben? Zumindest nicht ohne wirksame Kontrollmechanismen, die die einzelnen Platzierungen prüfen.

Daher ist eine genaue Abstimmung der Werbemaßnahmen entscheidend. Marketer sollten sorgfältig prüfen, ob eine Plattform das gewünschte Markenimage stärkt und den eigenen Werten entspricht. Während einige MFA-Seiten ein tatsächlich menschliches Publikum anziehen und daher unter Umständen sinnvoll sein können, überwiegen in vielen Fällen die Risiken und negativen Auswirkungen, die aus einer Präsenz auf solchen Plattformen resultieren.

Eine häufig empfohlene Maßnahme zur Bekämpfung von unerwünschten MFA-Seiten ist das Blockieren von Domains. Adtech-Anbieter stellen dafür oft Listen mit bekannten MFA-Seiten bereit, die in Kampagnenfilter integriert werden können. Diese Vorgehensweise hilft im ersten Schritt, hat aber auch ihre Schwächen.

Zum einen verfügen einige dieser Seiten tatsächlich über ein menschliches Publikum, das für Marketer relevant sein kann. Ein pauschales Blockieren aller MFA-Domains könnte also auch wertvolle Reichweite einschränken. Zum anderen sind solche Blocklisten oft durch eine maximale Anzahl an Domains begrenzt, was bedeutet, dass ohnehin nicht alle problematischen Seiten ausgeschlossen werden können.

Hinzu kommt, dass eine einmalige Liste nicht nachhaltig ist. Neue MFA-Seiten entstehen ständig und bestehende Seiten können durch Domain-Spoofing unerkannt bleiben. Eine dynamische und kontinuierliche Anpassung der Filter ist daher unerlässlich, um effektiv gegen diese Problematik vorzugehen.

Marketer sollten stattdessen mithilfe von Analysen entscheiden, welche MFA-Seiten tatsächlich ihre Zielgruppe erreichen und welche nur den Zweck erfüllen, Werbegelder abzuschöpfen. Solche gezielten Maßnahmen helfen, Kampagnen besser zu steuern und Ressourcen effizienter einzusetzen.

Obwohl MFA-Seiten kein neues Phänomen sind, wird nach wie vor intensiv über sie diskutiert, da sie in der digitalen Welt weiterhin einen großen Einfluss haben. Für Marketer ist es essenziell, sich gezielt mit diesem Thema auseinanderzusetzen und im einzelnen Fall zu entscheiden, ob eine Kampagne auf einer MFA-Seite sinnvoll platziert ist. Die einfache Lösung, eine statische Liste an Seiten zu blockieren, ist in der Regel nicht die Beste. Stattdessen sollten Marketer auf intelligente Analysen setzen, die zwischen wertvollen Platzierungen und fragwürdigen Seiten differenzieren. Nur so lässt sich der Kampagnenmix optimieren und das volle Potenzial des Budgets ausschöpfen.