Digital-Out-of-Home (DOOH) erfährt eine der dynamischsten Entwicklungen im Bereich der Außenwerbung. Während klassische Plakatwände seit Jahrzehnten unsere Städte prägen, verändert die Digitalisierung diese traditionelle Werbeform rasant. DOOH bezieht sich auf digitale Werbeflächen, die meist an öffentlichen Orten wie Einkaufszentren, Bahnhöfen, Flughäfen, an Plätzen und entlang stark befahrener Straßen platziert sind. Als digitales One-to-Many-Medium verfügt DOOH über enorme Reichweiten und bietet Werbetreibenden gleichzeitig alle Möglichkeiten der digitalen Werbung, wie man sie von Computer- oder Smartphone-Displays kennt. Eine große Stärke von DOOH ist, dass Advertiser Inhalte in Echtzeit anpassen und austauschen können. Im Gegensatz zur traditionellen statischen Außenwerbung ist es mit DOOH auch möglich, kontextbezogene und interaktive Werbebotschaften auszuspielen, die das Publikum im öffentlichen Raum gezielt ansprechen.

Es ist die Kombination dieser Vorteile, die DOOH bei Marken und Werbetreibenden derzeit so beliebt macht. Angetrieben durch technologische Fortschritte und die zunehmende Digitalisierung urbaner Räume, wächst der globale DOOH-Markt stetig. In Europa hat DOOH besonders in Großbritannien, Deutschland und Frankreich an Fahrt aufgenommen.

Als eine wichtige Triebkraft dieser Entwicklung hat sich Programmatic erwiesen, denn die Kombination von DOOH mit programmatischer Technologie eröffnet zusätzliche Möglichkeiten für kreative und zielgerichtete Werbekampagnen. Ob die Restaurant-Eröffnung in der Nähe, Werbebotschaften, die zum Wetter passen, oder tageszeitspezifische Kampagnenmotive: Mit Programmatic können Werbetreibende Out-of-Home-Erlebnisse schaffen, die nicht nur auffallen, sondern auch hochrelevant für die jeweilige Zielgruppe vor Ort sind.

Auf programmatischen Plattformen lassen sich die Rahmenbedingungen für die Kampagne individuell festlegen, zum Beispiel wie, wann und an welchen Standorten die DOOH-Anzeige zu sehen sein soll. Sind diese Bedingungen erfüllt, wird die Werbefläche gebucht und die Ad automatisch ausgeliefert. Im Gegensatz zum traditionellen OOH können Werbetreibende Kampagnen-Parameter jederzeit ändern – auch in laufenden Kampagnen –, was kreative Anpassungen und Budgetoptimierungen ohne großen Aufwand ermöglicht.

Damit Kampagnen in Echtzeit funktionieren, müssen sich die eingesetzten Werbemittel dynamisch verändern lassen. Wird zum Beispiel eine Kampagne mit einem Wetter-Targeting ausgeliefert, sollten sich die Werbemittel dem aktuellen Wetter dynamisch anpassen. Auch die geografische Lage kann in der Kreation der Werbemittel berücksichtigt werden. Soll eine Urlaubsregion an Flughäfen verschiedener Städte beworben werden, ist die konkrete Entfernung zum Zielort und die Flugzeit für die Betrachter der Anzeigen hochrelevant.

Somit ist es sinnvoll, für DOOH auf Dynamic Creative Optimization (DCO) zu setzen. Mithilfe dieser Werbetechnologie ist es möglich, die kreativen Inhalte etwa im Rahmen einer Schablone automatisch und in Echtzeit an die jeweiligen Zielgruppen und deren Verhalten anzupassen. In zahlreichen Kampagnen konnte belegt werden, dass relevante DOOH-Werbemittel – die zum Standort, zur Demografie oder sogar zu den Wetterbedingungen passen – die Effektivität von Kampagnen und die Reichweite in der gewünschten Zielgruppe deutlich verbessern.

Elementar für den dauerhaften Erfolg einer Werbestrategie ist, dass man ihre Ergebnisse messen, zuordnen und optimieren kann. In der Vergangenheit galten OOH-Kampagnen als eine Blackbox für Marketer. Mit DOOH hingegen sind die Resultate sehr gut messbar und können den verschiedenen Orten und Zielgruppen zugeordnet werden.

Während für die Markenbekanntheit auch hier Brand-Lift-Studien herangezogen werden können, lassen sich die Ad Impressions auf Basis gemessener Daten sehr gut auf Personen herunterbrechen und abschätzen: Viele digitale Displays und Bildschirme verwenden integrierte Sensoren, um Personen – beziehungsweise ihre Mobilfunkgeräte – in einem bestimmten Umkreis zur Werbung zu ermitteln. Anonymisierte Daten von Smartphones, die sich zu einem bestimmten Zeitpunkt in der Nähe befinden, lassen auch darauf schließen, wie oft eine Anzeige gesehen wurde. Besonders interessant ist die Performance-Messung einer DOOH-Anzeige: Bei einem sogenannten Footfall Measurement werden die Passantenströme analysiert. So lässt sich messen, wie stark die Anzahl der Besucher:innen eines Geschäftes vor Ort angestiegen ist, nachdem sie eine DOOH-Kampagne betrachtet haben.

Es sind Lösungen am Markt verfügbar, die Passantenströme in Echtzeit analysieren und die eine Identifikation der Besucher:innen in ausgewählten Filialen ermöglichen. Unternehmen können auf diese Weise sogar während einer laufenden Kampagne ihre Werbemittel optimieren und die Wirkung der Optimierung messen.

Programmatic-DOOH ermöglicht nicht nur effizientere und zielgerichtete Medienkäufe und bessere Kampagnen-Ergebnisse als im klassischen OOH: Die programmatische Variante lässt sich auch sehr gut in Full-Funnel- und Multi-Channel-Marketingstrategien integrieren. Mithilfe geeigneter Technologien werden DOOH-Nutzer:innen dazu über verschiedene Plattformen hinweg erfasst und ihnen genau jene Werbenanzeigen ausgespielt, die zu ihrer aktuellen Position im Sales-Funnel passen. Mit einem solchen Full-Funnel-Ansatz können alle Phasen des Marketing-Funnels abgedeckt werden – von der Awareness über die Consideration bis hin zur Conversion. Dies könnte im Einzelnen wie folgt aussehen:

Eine hohe Awareness lässt sich erreichen, wenn DOOH-Anzeigen an stark frequentierten Orten wie Bahnhöfen, Einkaufszentren, zentralen Plätzen oder viel befahrenen Straßen ausgespielt werden. Für den mittleren Teil des Funnels (Consideration) sind Retargeting-Maßnahmen sehr gut geeignet, um Personen, die bereits Kontakt zu einer DOOH-Anzeige hatten, erneut anzusprechen. Diese Ansprache kann auf dem Verhalten oder dem Standort basieren. Im unteren Trichter (Konvertierungsphase) eignet sich ein Geotargeting, um die Conversions zu fördern, wie beispielsweise Besuche in realen Geschäften. Nutzer:innen, die sich in der Nähe einer DOOH-Anzeige aufgehalten haben, könnten etwa zusätzlich Anzeigen auf ihrem Smartphone ausgespielt werden, die zu einem Besuch eines Stores in der Nähe motivieren. Diese Besucher:innen des beworbenen Ladengeschäftes lassen sich technologiegestützt der Kampagne zuordnen.

Um die Kunden auf jedem Schritt ihrer Customer Journey zu unterstützen, müssen die verschiedenen, von ihnen genutzten Kanäle berücksichtigt werden. Eine integrierte Werbestrategie, die beispielsweise Programmatic-DOOH, Mobilgeräte, soziale Medien und Connected TV (CTV) verknüpft, ermöglicht Marken, ein konsistentes und immersives Erlebnis über alle Kanäle hinweg zu schaffen.

Hier können wieder Geofencing-Technologien ins Spiel kommen, um Smartphones zu erkennen, die sich in der Nähe von DOOH-Displays aufhalten. Im Anschluss an die DOOH-Botschaft könnte ein Retargeting mit einer mobilen Anzeige auf allen Smartphones erfolgen, die sich zuvor in der Nähe der DOOH-Anzeige befanden. Die Integration von QR-Codes auf DOOH-Bildschirmen erlaubt es Nutzer:innen, Inhalte direkt auf ihrem Mobilgerät zu konsumieren, zusätzliche Informationen abzurufen oder an einer Aktion teilzunehmen. Um eine Ansprache zu vertiefen, lässt sich Social Media sehr gut in die Multi-Channel-Strategie einbinden – zum Beispiel kann es sinnvoll sein, allen Nutzer:innen Social Ads zu präsentieren, die mit einer Landingpage oder mobilen Anzeigen interagiert haben, um die Interaktionen hochzuhalten. Das boomende Connected TV (CTV) kann ebenfalls in eine DOOH-Multichannel-Strategie integriert werden, um das Engagement entlang der gesamten Customer Journey zu fördern.

Im Zuge ihrer zunehmenden Technologisierung und Automatisierung folgt die Außenwerbung einem langfristigen Trend hin zum programmatischen Media-Einkauf, der zuvor bereits viele Kanäle verändert hat. Bezogen auf die Ausgaben für Programmatic Advertising in den verschiedenen Media-Kanälen ist Programmatic-DOOH aktuell das am schnellsten wachsende programmatische Segment. Laut Emarketer sollen die Werbeausgaben für DOOH in Europa auf stolze 5,61 Milliarden Euro bis zum Jahr 2029 ansteigen.

Eines der Zukunftsthemen ist auch im Bereich DOOH die Künstliche Intelligenz. Mit ihr lassen sich unter anderem Targeting, kreative Optimierung und Messung weiter verbessern. KI verfeinert Prognosen und Planungen, kontextbezogene Analysen und die Zuweisung der effektivsten Platzierungen und Zeitpunkte, um die Werbeausgaben zu optimieren. KI hilft ebenfalls bei der Erstellung zusammenhängender Kampagnen über mehrere Kanäle hinweg und verbessert die Zuordnung von DOOH-Kampagnen.

Somit wird deutlich: Die klassische Außenwerbung hat durch die Digitalisierung einen deutlichen Schub erhalten. Mit Programmatic haben wir nun eine Entwicklungsstufe erreicht, die es ermöglicht, DOOH sinnvoll in Multi-Channel- und Full-Funnel-DOOH-Strategien zu integrieren. KI wird die Effizienz der programmatischen Kampagnen weiter erhöhen und sie wird auch die Wirkung der Multi-Channel-Kampagnen weiter verstärken. Die technologische Zukunft der Außenwerbung hat gerade erst begonnen.