KI an sich ist ein starker Trend, der Unternehmen und Konsumenten gleichermaßen umtreibt. Dies zeigt eine aktuelle Befragung des Digitalverbandes Bitkom: Mehr als die Hälfte der Bevölkerung in Deutschland wünscht sich den Einsatz von KI im Online-Handel. Auch immer mehr Unternehmen – 57 Prozent der Befragten – befassen sich mit dem Potenzial der Technologie. Jedes fünfte Unternehmen nutzt KI bereits und mehr als jedes dritte plant derzeit den KI-Einsatz. Zugleich sehen rund drei Viertel durch KI Chancen für ihr Unternehmen. Die IHK Nordrhein-Westfalen hat herausgefunden, dass die Algorithmen bereits 15 Prozent der Unternehmen bei der intelligenten Entscheidungsfindung unterstützen.

Die Ergebnisse der aktuellen Studien zeigen, dass die Menschen ihre Vorbehalte gegenüber der KI-Technologie allmählich abbauen. Auch immer mehr Marketer beginnen zu verstehen, dass KI eher ein leistungsfähiger Assistent bei der Bewältigung ihrer Aufgaben ist, denn ein Feind, der sie im schlimmsten Fall den Arbeitsplatz kosten wird. Der allgemeine Eindruck ist vielmehr, dass man etwas verpasst, wenn man KI nicht nutzt.

Generative KI wird am häufigsten im Kundenkontakt verwendet: 89 Prozent der vom Bitkom befragten Unternehmen gaben dies an. Dahinter folgt mit 40 Prozent der Einsatz im Marketing und in der Kommunikation. Hier unterstützt die generative KI dabei, Inhalte für unterschiedliche Kanäle zu erstellen. Denn die Algorithmen liefern immer bessere Text-, Bild- und Videoinhalte. Das Ziel ist hoch personalisierter und kontextbezogener Content.

Die Bedeutung von Video wächst ungebremst weiter – es ist aktuell das effektivste Content-Format. Reels erobern Instagram, und auch LinkedIn hat kurze Videos eingeführt. Zu dem Boom trägt die KI-unterstützte Produktion bei, die es mithilfe zahlreicher Tools erlaubt, mit wenig Zeitaufwand professionell wirkende Clips zu erstellen und Variationen zu testen. Und so ist KI-generierter Content bereits Standard in den Marketingabteilungen. Dies führt allerdings dazu, dass die erzeugten Inhalte sich ähneln und eine persönliche Note vermissen lassen. Das Marketing ist daher bemüht, Inhalte zu erstellen, die sich von denen der Wettbewerber unterscheiden. KI-generierte Inhalte sollen möglichst nicht als solche erkennbar sein. Die Teams müssen also Zeit investieren, um hochwertigen Content in die Kanäle zu spielen. Qualität ist der Schlüssel zum Erfolg, um sich von den massenhaft generierten KI-Inhalten abzuheben. Richtig verpackt funktioniert auch Low-Budget-Videomarketing. Es kommt dann vor allem darauf an, authentische Inhalte zu erstellen. Die Bedürfnisse der Zielgruppe müssen getroffen werden.

Im Performance-Marketing kann eine durch Algorithmen unterstützte Simulation zu erwartende Geschäftsszenarien beschreiben. Dies gelingt mit kanalübergreifenden Kampagnenstrukturen und Portfolios, indem KI die Kennzahlen, wie beispielsweise die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) oder den Return-On-Ad-Spend (ROAS), komplexer Kampagnen vorhersagt. Auf diese Weise lassen sich unterschiedliche Business Cases entwerfen und miteinander vergleichen. Durch den Einsatz von KI lassen sich verschiedene Optionen auch visualisieren. Anschließend können Marketingverantwortliche den optimalen Weg wählen, um ihre Ziele zu erreichen. Eine solche Simulation hilft, in Szenarien zu denken und diese innerhalb des eigenen Unternehmens zu kommunizieren.

Zusätzlich sehen wir eine zunehmende Relevanz der Prognosemethode Marketing-Mix-Modellierung (MMM) in Kombination mit KI. MMM, eine Methodik aus den 1970er Jahren, erlebt aktuell eine Renaissance, da sie die Werbewirkung auf Metaebene analysiert. Allerdings reicht MMM allein in der dynamischen Welt des Marketings nicht aus. Es entfaltet seinen vollen Wert erst in Kombination mit weiteren Methoden wie Geo-Tests oder Predictive Analytics.

Die rasante Entwicklung der Künstlichen Intelligenz verändert die Art und Weise, wie wir Informationen suchen und konsumieren. Statt klassischer Suchmaschinen wie Google nutzen immer mehr Menschen konversative KI-Tools wie ChatGPT oder Perplexity. Denn diese ermöglichen eine interaktive und personalisierte Suche. Für Werbetreibende bedeutet das: Neben SEO wird nun auch die KI-Optimierung entscheidend.

Unternehmen können sich anpassen, indem sie ihre Inhalte für KI-gestützte Suchsysteme optimieren. Dabei wird der Content so gestaltet, dass er von KI-Plattformen verstanden und als relevante Informationen ausgespielt wird – was insbesondere für Vergleichsplattformen essenziell wird. Immer mehr Nutzer greifen zudem auf visuelle und sprachgesteuerte Suche zurück. Dies eröffnet Marken neue Chancen, erfordert aber gleichzeitig eine Optimierung der Werbeinhalte für diese Kanäle. In dieser neuen Informationswelt gewinnen Unternehmen, die frühzeitig auf KI-Optimierung setzen und sich auf die veränderte Suchlandschaft einstellen. Nicht nur KI-Plattformen, auch Social Media entwickelt sich zunehmend zur wichtigen Suchmaschine, primär für E-Commerce, Shopping und Retail. Plattformen wie Instagram, Tiktok und Pinterest werden von Konsumenten genutzt, um Produkte zu entdecken, Bewertungen zu lesen und Kaufentscheidungen zu treffen. Marken profitieren, indem sie ihre Präsenz dort stärken und ihre Werbung gezielt da schalten, wo Kunden ihre Einkaufsinspiration suchen.

Alle im EU-Raum tätigen Unternehmen sind vom AI Act, einem Gesetz der EU für die sichere Entwicklung von KI, betroffen. Wer KI einsetzt, darf bestimmte KI-Anwendungen wie das Social Scoring gar nicht nutzen und ist grundsätzlich zur Transparenz, etwa im Bereich der Trainingsdaten, verpflichtet. Für kleine und mittlere Unternehmen sind die Regularien eine Herausforderung. Sie müssen die strengen Vorgaben bei ihren Aktivitäten berücksichtigen, so auch bei der Werbung in digitalen Kanälen. Es besteht die Gefahr, dass die Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften die Innovationskraft erstickt und so die Wettbewerbsfähigkeit schwächt. Denn wer KI-basierte Plattformen und Tools für ein zeitgemäßes Marketing nutzt, muss Anbieter wählen, die mit dem AI Act konform sind. Konkret bedeutet dies, dass vermehrt aggregierte und keine persönlich identifizierbaren Daten (PII) verwendet werden.

Um dies zu gewährleisten, konzentrieren sich Werbetreibende vermehrt auf First-Party-Daten. Das sind die Daten, die sie direkt selbst von ihren Kunden oder Nutzern erheben – im Unterschied zu den Daten von Drittanbietern. Third-Party-Cookies wurden zwar von Google doch nicht abgeschafft. Allerdings sind immer weniger User mit IDs unterwegs, denn die Einschränkungen in den Browsern und auch auf den Smartphones beim Umgang mit diesen IDs wurden zunehmend restriktiver. Das Performance-Marketing stellt dies vor eine große Herausforderung im Hinblick auf Datenschutz oder die Regulation.