Für die Durchführung der Studie “The Power of Traditional News” sahen sich 900 Verbraucher:innen in den USA fiktive Nachrichteninhalte zusammen mit Anzeigen aus verschiedenen Branchen an. Zu den Industrien zählten unter anderem der Einzelhandel, Luxusgüter, Technologie, Konsumgüter und Finanzen. Die Nachrichten wurden in die Bereiche “Traditional News” (Wirtschaft, Politik, Klima, außenpolitisches Geschehen) und “Soft News” (Sport, Gesundheit, Entertainment, Style, Reise) unterteilt. Die Teilnehmer:innen nutzten ihre Smartphones, über die die Augenbewegung der Leser:innen registriert und ausgewertet wurde. Das sogenannte Eye-Tracking konnte die Aufmerksamkeit der Befragten erfassen und mit den auf dem Bildschirm angezeigten Elementen verknüpften. Anschließend wurde eine Online-Umfrage durchgeführt, in der unter anderem die Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung analysiert wurden.

Die Untersuchung ergab, dass Werbung in traditionellen Nachrichteninhalten wie Wirtschaft, Politik und internationalem Geschehen besonders effektiv ist. So ist die Anzeigenerinnerung in diesen Umfeldern um 77 Prozent höher als bei Soft News wie Lifestyle- oder Unterhaltungsinhalten. Auch die Betrachtungsdauer von Anzeigen steigt: Sie liegt bei traditionellen Nachrichten 23 Prozent über der von Anzeigen in Soft News.

Obwohl ernste Nachrichten oft Emotionen wie Angst oder Traurigkeit hervorrufen, wirken sich diese anscheinend nicht negativ auf die Wahrnehmung der Marke aus. Vielmehr verstärken sie laut den Studienverantwortlichen das Interesse an der Werbung und führen zu einer besseren Erinnerung. Werbetreibende hätten laut Teads häufig Bedenken, ihre Anzeigen neben traditionellen Nachrichteninhalten zu platzieren. Die Ergebnisse sind damit aber eher als ein Plädoyer für Qualitätsjournalismus zu verstehen. Gerade in Bezug auf die wachsende Sorge vor Fake News könnten seriöse Medien zudem für Marken ein sicheres Umfeld bieten.

“Marken, die in hochwertigen journalistischen Umfeldern werben, tragen zur Stärkung demokratischer Werte und eines informierten öffentlichen Diskurses bei. Gleichzeitig bietet Qualitätsjournalismus eine sichere Umgebung für Werbetreibende, die das Risiko für ihre Marken minimiert. Somit übernehmen Unternehmen nicht nur gesellschaftliche Verantwortung, sondern schaffen auch einen nachhaltigen geschäftlichen Mehrwert”, erklärt Christian Zimmer, Managing Director von Teads Deutschland, und ordnet damit die Ergebnisse ein. “Die Studie zeigt klar, dass traditionelle Nachrichtenumfelder für Marken ein unverzichtbarer Baustein in der Mediaplanung sind. Sie bieten nicht nur ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit und Interesse, sondern steigern auch langfristig die Markenerinnerung und -leistung. Bedenken, dass ernste oder negative Inhalte die Markenwahrnehmung beeinträchtigen könnten, sind unbegründet. Wer auf vertrauenswürdige Nachrichten setzt, stärkt seine Marke und unterstützt gleichzeitig eine informierte Gesellschaft.”

Takeaways