Social-Video-Inventar ist für Kampagnen sehr attraktiv, weil es eine große Reichweite bietet, Interaktionen, Emotionen und Engagement fördert und außerdem Zielgruppen sehr genau anspricht. Plattformen wie Youtube, Meta, Tiktok und sogar Linkedin verfügen über riesige, diverse Nutzerbasen, die es Marken ermöglichen, gezielt mit spezifischen Zielgruppen in großem Umfang in Kontakt zu treten. „Die interaktive Natur von Social Videos fördert Echtzeit-Engagement, was zu einer stärkeren Markenbindung führt“, sagt Diego Rayón, CCMO von Biddeo, einer Plattfom für das Management von Social-Video-Kampagnen. „Darüber hinaus“, sagt Ryan, „sorgt die datengetriebene Zielgruppenansprache dafür, dass Anzeigen der richtigen Zielgruppe gezeigt werden, was die Effizienz und den Return on Investment maximiert“.

Für Werbetreibende ist Social Video auch deshalb so attraktiv, weil es vielseitig einsetzbar ist: Marken können damit inkrementelle Reichweite generieren oder die Kontaktklassen optimieren, indem sie Nutzer aus anderen Kanälen hier erneut ansprechen. Häufig wird Social Video auch eingesetzt, um Zielgruppen anzusprechen, die man über andere Kanäle nicht ausreichend erreicht. Diese Zielsetzungen müssen als erstes geklärt werden. Alle weiteren Erfolgsfaktoren hängen dann in erster Linie mit der Angebotsvielfalt und dem damit einhergehenden unterschiedlichen Nutzungsverhalten zusammen. Dies zu analysieren, gehört für Agenturen zum Tagesgeschäft.

„Die Herausforderungen für Video Advertiser im Social-Media-Umfeld sind vielfältig und komplex. Jede Plattform bedient unterschiedliche Nutzungssituationen“, sagt Alexandra Lauterbach, Direktorin Beratung Media bei Pilot Hamburg. Auf Snapchat zum Beispiel bleiben die Nutzer:innen in Kontakt mit Freunden, während Pinterest als Inspirationsquelle dient und Tiktok überwiegend als Entertainment-Plattform genutzt wird. „Diese Unterschiede erfordern eine angepasste Kommunikation und Kreation für jede Plattform, was häufig bedeutet, dass zahlreiche und sehr individuelle Werbemittel produziert werden müssen, damit sie auf der jeweiligen Plattform wahrgenommen werden“, so die Expertin.

Um die große Reichweite von Social Media möglichst effektiv für Kampagnen zu nutzen, müssen neben der Kommunikation und Kreation weitere Aspekte beleuchtet werden. Lauterbach zufolge sollte die Targeting-Güte, die Sichtbarkeit sowie die Durchsichtrate der Videos genau angeschaut werden. Außerdem sollte man die Wirkung von Social-Video-Kontakten mit denjenigen anderer Videos – zum Beispiel Instream-Videos – vergleichbar zu machen. „Zusammen mit dem Einkaufs-TKP ergibt sich dann ein TKP, der auch Qualitäts- und Wirkaspekte der Kontakte auf Social-Media-Plattformen berücksichtigt und mit anderen Mediakanälen verglichen werden kann“, so Lauterbach.

Während der Planung können anschließend verschiedene Varianten von crossmedialen Plänen gerechnet werden, zum Beispiel bei einer inkrementellen Reichweitenergänzung mit Blick auf die Kosten, die sich für einen zusätzlichen Netto-Reichweitenpunkt ergeben. Für eine Kontaktvertiefung würde die Aufgabe wiederum lauten, diejenigen Plattformen zu identifizieren, die eine hohe Überschneidung zeigen und die Anzahl der Nutzer:innen in der angestrebten, wirksamen Kontaktklasse maximieren. Aber Achtung: „Die Kreation muss über die verschiedenen Mediakanäle wieder erkennbar und zuordenbar sein, sonst geht die Wirkung der Kontakte verloren“, betont Lauterbach.

Die individuelle Kreation und Kommunikation sind aufgrund der großen Vielfalt an Kanälen jedoch kein Selbstgänger. Entscheidend ist es, die optimal passenden Social-Media-Kanäle für seine Kampagnen herauszupicken. Aus Sicht von Biddeo-CCMO Rayón hängt die Wahl der richtigen Plattform für Videokampagnen immer von mehreren Faktoren ab: Zielgruppe, Anzeigenformate und -funktionen, Kampagnenziele, Budget und Kosten, Analyse- und Optimierungstools, Art der erstellten Inhalte und vieles mehr. Rayón empfiehlt, Anzeigen zunächst auf mehreren Plattformen zu testen und dann basierend auf Leistungskennzahlen wie CPVs, CPMs, VTRs oder Abschlussraten zu optimieren.

Oft lässt sich bereits eine Vorauswahl treffen, denn nicht jede Plattform eignet sich für jede Kampagne. Während Tiktok beispielsweise als Entertainment-Kanal genutzt wird, eignet sich Linkedin sehr gut für B2B-Werbung und auf Youtube werden eher informative und erklärende Videos angeschaut. Somit ist Tiktok für Kampagnen mit visuellem Fokus und einer jüngeren Zielgruppe prädestiniert. Aufmerksamkeitsstarke, kurze Videos funktionieren dort besonders gut. Youtube hingegen bietet sich für tiefere Produktpräsentationen und Tutorials an und auf Linkedin können Kampagnen gezielt auf Entscheidungsträger ausgerichtet und Leads generiert werden. Ein Business-Video wäre auf Tiktok allerdings ebenso deplatziert, wie ein Gen-Z-Video auf Facebook. Doch wenn es allein um Reichweite geht, ist Meta (mit Facebook und Instagram) eine gute Option, weil man hier 50 Prozent der deutschen Bevölkerung erreicht. Bei einer vorgegebenen Kampagne grenzt dies die Plattform-Wahl bereits deutlich ein.

„Jede Plattform hat ihre spezifischen Vor- und Nachteile, welche verstanden und in der Planung berücksichtigt werden müssen“, sagt Robert Oestmann, Seniorberater Social Media Advertising bei Pilot. Die jeweilige Zielgruppe, die Aufgabenstellung und die Orchestrierung der gesamten crossmedialen Kampagne spiele dafür eine Rolle. Um die passende Plattform auszuwählen, sollten laut Oestmann auch die Möglichkeiten zur präzisen Ansprache der Zielgruppen in den jeweiligen Netzwerken überprüft und zusätzliche Daten zur Bewertung der Social-Media-Kanäle herangezogen werden. Pilot arbeitet hier mit einem hauseigenem Tool, zusätzlich liefern auch die Plattformen und ihre Self-Service-Tools wertvolle Insights, die bei der Plattformwahl hilfreich sind. Ein weiterer wichtiger Punkt ist nach Einschätzung des Beraters das verfügbare Budget. „Es ist nicht nur entscheidend, auf der richtigen Plattform präsent zu sein, sondern auch die Kanäle mit passenden, plattformspezifischen Kreationen auszustatten sowie eine ausreichende Zielgruppendurchdringung zu erreichen“, so Oestmann.

Soziale Medien schreiben nach wie vor Erfolgsgeschichte. Immer mehr Menschen nutzen diese Angebote. Der ARD/ZDF-Medienstudie 2024 zufolge ist die wöchentliche Nutzung bei Menschen ab 14 Jahren in Deutschland um 8 Prozentpunkte auf aktuell 60 Prozent gestiegen. Rund eine halbe Stunde am Tag werden der Studie zufolge die sozialen Medien durchschnittlich genutzt, 13 Minuten entfallen dabei auf das Anschauen von Videos.

Social Media bietet somit eine enorme Reichweite, doch die mögliche Masse an Sichtkontakten bedeutet nicht automatisch eine Steigerung der Markenqualität. Auch wenn die Zahlen verlockend klingen, hier lauern Gefahren: „Werbetreibende stehen vor der doppelten Herausforderung von Fehlinformation und Markenrelevanz, die beide großen Einfluss auf die Performance haben“, sagt Paco Panconcelli, Managing Director DACH bei Channel Factory. Dass sich zum Beispiel 48 Prozent der Menschen von Marken abwenden, deren Werbung neben schädlichen Inhalten erscheint, ist für den Experten ein klares Zeichen für die Bedeutung der passenden Platzierung. „Das bedeutet, dass die richtige Platzierung für Werbetreibende unverzichtbar ist“, betont Panconcelli. Durch den Einsatz KI-gestützter kontextueller Ausrichtung, kombiniert mit datenschutzkonformen und Cookie-freien Daten, können Werbetreibende sicherstellen, dass ihre Anzeigen in sicheren, kontextuell relevanten Umfeldern geschaltet werden.

Eine Plattform spielt für das Video Advertising eine besondere Rolle: Youtube. Das Video-Portal eignet sich vor allem für längere, informative Videos. Aber auch die sogenannten Youtube Shorts liegen im Trend. Darüber hinaus ist Youtube nach Google die meistgenutzte Suchmaschine. So wundert es nicht, dass Youtube als Werbekanal im Marketing-Mix vieler Marken anzutreffen ist. Doch ein Selbstläufer ist auch das Urgestein unter den Video-Portalen nicht.

„Markensicherheit ist für Marken und Werbetreibende auf Youtube von essenzieller Bedeutung“, sagt Panconcelli. Mit über 122 Millionen aktiven Nutzern täglich und einer Milliarde Stunden an Inhalten, die weltweit jeden Tag auf YouTube angesehen werden, müssen Werbetreibende sich in einer sich ständig wandelnden Bibliothek von Inhalten zurechtfinden. Vor diesem großen Publikum müssen Werbetreibende sicherstellen, dass ihre Werbung nicht ungewollt neben Videos erscheint, die nicht mit ihrer Zielgruppe oder den Unternehmenswerten übereinstimmen. Panconcelli ist überzeugt: „Um die Kontextharmonie zu maximieren und Sicherheit zu gewährleisten, ist der Einsatz von proprietären Technologien, die über einfache Filter oder Kategorien hinausgehen und den Fokus auf Markenrelevanz legen, entscheidend.“ Außerdem empfiehlt der Experte individuell angepasste und umfangreiche Positivlisten, die die Platzierung auf geprüften und markensicheren Kanälen ermöglichen. Solches Whitelisting würden nicht nur Risiken minimieren, sondern auch die Werbeleistung steigern, so der Experte.

Viele Marken nutzen Youtube nicht nur für Anzeigenschaltungen, sondern für das Content-Marketing und betreiben eigene Marken-Kanäle auf Youtube. „Erfolgreiche Youtube-Kanäle erzählen Geschichten, die man nicht ignorieren kann“, sagt Alexander Wolf, Creative Strategist bei 390°. Sein Tipp für gute Marken-Accounts: Eine klare Nische finden, regelmäßigen Content veröffentlichen und konsistente, aufmerksamkeitsstarke Thumbnails verwenden – das seien die Basics. Im Rahmen ihrer Youtube-Kanalstrategie sollten Marken darüber hinaus alle Formate einsetzen und Kommentare auch als Ausgangspunkt neuer kreativer Assets nutzen. „Wichtig ist es auch, von Anfang an eine Aktivierungsstrategie mit organischen Optimierungen und Youtube Paid Media zu entwickeln, die gezielt den Content und Kanal promotet und neue Zuschauer:innen und Abonnent:innen generiert“, sagt Wolf. Grundsätzlich sollten Marken dabei eines nicht außer Acht lassen: Egal ob Search, Display oder Social Media – die gesendeten Botschaften dürfen dem Experten zufolge nicht im Silomodus operieren. „Die Zielgruppe sollte die Marke als nahtlose Einheit wahrnehmen, egal wo sie auf diese trifft.“