Die frisch gebackenen Unterstützer der EUID bilden einen Querschnitt des programmatischen Ökosystems auf der Supply-Side: Criteo, Equativ, Freewheel, Hubvisor, Improve Digital (Azerion), Index Exchange, Magnite, Microsoft Monetize, Pubmatic, Ströer, Triplelift und Yieldlab (Virtual Minds) integrieren die ID-Lösung und schaffen die technische Voraussetzung für die Weitergabe der ID im Bidstream. Auch Google reiht sich mit seinem Ad Manager ein und macht die EUID über sein Feature Secure Signals verfügbar. Dass die Lösung so viel Zuspruch auf einmal findet, kommt überraschend, denn eingangs ging es eher schleppend voran.

Die EUID ist eine Identity-Lösung für Open Programmatic und wurde 2022 als europäische Variante der Unified ID 2.0 von den kalifornischen Adtech-Unternehmen The Trade Desk und Liveramp ins Leben gerufen. Ein globaler Ansatz für ID-Lösungen, wie ihn die UID verfolgt, schien mit Blick auf den Datenschutz zu komplex zu sein. So wies Jeff Green, Gründer und CEO von The Trade Desk, zum Start der EUID auf die zahlreichen regionalen Unterschiede und Prioritäten im globalen Werbemarkt hin. Auch der große Konkurrenzdruck im Programmatic-Ökosystem könnte ein Grund dafür sein, dass weltweite Kollaborationen im Rahmen der Initiative nicht zustande bekommen sind. Die Initiatoren konzentrieren sich mit der neuen Variante der ID auf die nötigen Privacy-Standards in Europa, die maßgeblich von der DSGVO definiert werden.

Während The Trade Desk die Ressourcen für die Entwicklung zur Verfügung stellt, steuert Liveramp seine Infrastruktur bei. Beide haben bereits im Rahmen der UID zusammengearbeitet, wobei sie diese zunächst auf dem Fundament eines IAB-Frameworks entwickelt und dann an die unabhängige Branchenorganisation Prebid übergeben haben. Momentan liegt die Verantwortung für die EUID noch bei den Initiatoren.

Die EUID soll mit allen anderen ID-Lösungen am Markt interoperabel werden und hat neben Liveramp vergangenen Sommer auch schon Unterstützung von ID5 erhalten. “Die EUID ist im Wesentlichen eine Open-Source- und interoperable Gemeinschaftsinitiative, die darauf abzielt, einen besseren Branchenstandard zu schaffen, von dem Verbraucher, Werbetreibende und Publisher profitieren”, erklärt Sven Hagemeier, General Manager Inventory Development EMEA bei The Trade Desk. Technisch steckt dahinter “eine Open-Source-Lösung, die gehashte E-Mail-Adressen und verschlüsselte Identifizierungsmerkmale nutzt, um für Gebotsanfragen (Bidstream) eine neue Identitätsbasis zu schaffen”, heißt es in der Ankündigung. Im Klartext matcht sie die User hinter Website-Zugriffen datenschutzkonform auf Basis der E-Mail-Adressen und kann dabei auch mit anderen Identity-Lösungen interagieren.

Dank der Integration der EUID sind die zahlreichen SSPs nun dazu in der Lage, sie an die Demand-Side-Plattformen (DSP) für den Mediahandel weiterzureichen. Dies ergibt allerdings nur unter der Voraussetzung Sinn, dass die Publisher die EUID für die Vermarktung ihres Inventars verwenden. Bisher wurden jedoch lediglich eine handvoll Publisher kommuniziert, die dies aktiv tun. Darunter befindet sich mit Highfivve (Gutefrage) auch ein deutscher Player. Die geringe Anzahl kann aber nur bedingt als Indikator gelten, da sich viele Unternehmen ungern öffentlich nennen lassen. Sven Hagemeier ist sich jedenfalls sicher: „Programmatic Advertising ist für viele Publisher eine so wichtige Einnahmequelle, dass eine neue ID jenseits von Drittanbieter-Cookies entscheidend für den Erhalt eines freien und offenen Internets ist.” Im besten Falle ist dies aus Sicht von The Trade Desk natürlich die EUID.

Die technischen Weichen für die EUID sind gestellt. Sobald die Publisher aktiv werden, können die Agenturen und Marken zumindest über The Trade Desk auf Basis der ID buchen. Spätestens dann sollten auch die anderen DSPs hellhörig werden.