Durchschnittlich 2,5 Millionen Euro geben B2B-Unternehmen hierzulande jährlich für Marketing aus. Das ermittelte vor wenigen Monaten der OMD-Ableger OMD e2b gemeinsam mit Linkedin. Die Umfrage förderte gravierende Kenntnisdefizite der B-to-B-Marketingentscheider und -entscheiderinnen über ihre eigene Zielgruppe zutage: Denn rund ein Fünftel der Führungskräfte weiß nicht genau, wie die eigene Zielgruppe überhaupt aussieht und 38 Prozent sind sich unklar, über welche Touchpoints sie erreicht werden kann.

Gerade im B2B-Kontext ist Linkedin häufig das Netzwerk der Wahl, wenn Unternehmen Entscheiderinnen und Entscheider erreichen wollen. Mit 18 Millionen aktiven Nutzerinnen und Nutzern allein in Deutschland verfügt die Plattform laut des Digital 2024 Global Overview Reports über eine enorme Reichweite. Davon sind 44 Prozent der Mitglieder monatlich aktiv. Pro Sekunde kommen drei neue Mitglieder hinzu. Klar, Linkedin ist ein echter Allrounder, wenn es um Karriere, Job und B2B-Marketing geht. Doch trotz dieser beeindruckenden Zahlen stößt die Business-Plattform zunehmend an ihre Grenzen.

Die Flut an Inhalten – oft automatisiert durch KI – führt zu einem „Scrolling-Overload“, bei dem viele Botschaften untergehen. Gleichzeitig wirkt der Algorithmus wie eine Blase, in der nur die organisch stärksten – und häufig emotionalsten - Inhalte überleben. Es reicht heute nicht mehr aus, die Linkedin-Seite mit Marketing-Inhalten zu füllen. Wo bleibt der Raum für kreative, außergewöhnliche und authentische Kommunikation?

Out-of-Home ist die Antwort. Programmatische Planungs- und Buchungsprozesse – auch für das klassische Plakat – bieten eine intelligente und skalierbare Alternative. Während uns Linkedin mit dem Versprechen eines zielgruppengenauen B2B-Targetings lockt, ermöglicht Programmatic OOH eine ebenso datenbasierte und granulare Zielgruppenansprache, nur außerhalb der digitalen Welt.

Anstatt Business-Entscheider und -Entscheiderinnen nur am Bildschirm zu erreichen, bietet OOH die Chance, sie in der realen Welt an den wichtigsten B2B-Touchpoints zu treffen. Dank Geomarketing und Mobilitätsdaten wissen wir, wo sich unsere Zielgruppe tatsächlich aufhält – sei es an Flughäfen, in urbanen Geschäftszentren oder den Start-Up-Hotspots. Die Planungs- und Buchungsprozesse sind inzwischen so skalierbar, dass die TKPs auf einem vergleichbaren Niveau wie bei Linkedin liegen. Ein Paradigmenwechsel: Aus dem One-to-many-Medium OOH wird ein One-to-the-right-ones-Medium. Massenmedium und Special Interest in einem. Ein Chamäleon, das sich je nach Zielgruppe anpassen kann.

Nur eine Herausforderung bleibt: die Vergleichbarkeit von Impressions und Klicks (Online) mit Reichweite und Frequenz (Außenwerbung). Solange es diese intermediale Währung nicht gibt, bleibt die Erkenntnis: Die Zukunft des B2B-Marketings liegt nicht nur im Digitalen – sondern auch auf der Straße, im echten Leben. Denn immerhin suchen laut Nielsen-Auswertungen über 30 Prozent der B2B-Zielgruppe nach einem Werbetreibenden, den sie zuvor draußen auf OOH-Motiven gesehen hatten. Branding über Außenwerbung funktioniert eben unabhängig vom beruflichen Status. Alles spricht also zumindest mal für eine crossmediale Ansprache der Entscheider und Entscheiderinnen.