Kann KI die europäische TV-Landschaft in die Werbezukunft führen?
5. November 2024 (jh)
Das klassische lineare Fernsehen hat bei den Konsument:innen in den vergangenen Jahren durch digitale Angebote kontinuierlich an Bedeutung verloren. Doch eines eint lineares TV und digitale Bewegtbildangebote: Sie werden vorwiegend auf dem großen Bildschirm geschaut. Somit ergänzen sie sich und verschmelzen zu einer neuen Form des Fernsehens, das auch neue Wege in der Werbung gehen muss. Broadcaster und Agenturen sprechen hier gerne von einem “Total-Video-Ansatz”. Der aktuelle “TV Key Facts-Report” der RTL Ad Alliance, dem internationalen Vermarkter der RTL Group, untersucht nun die Synergien zwischen linear und digital und die Rolle von künstlicher Intelligenz in diesem Zusammenspiel.
Die Studie führt Daten von nationalen und internationalen TV-Sendern auf zahlreichen Plattformen in 35 Ländern weltweit zusammen, sowohl für das klassische Fernsehen als auch für den digitalen Bereich. Demnach bleibt lineares TV weiterhin durchaus wichtig für die Verbraucher:innen. Laut der Ergebnisse schalten 53 Prozent der Europäer zuerst das lineare Programm ein, wenn sie den Fernseher anmachen. Generell schauen die Menschen weiterhin viel Fernsehen. So betrug im Jahr 2023 die gesamte durchschnittliche tägliche Sehdauer (lineares und digitales Fernsehen) 3 Stunden und 13 Minuten in Europa. Dieses stabile Konsumverhalten sei vor allem durch das Wachstum im digitalen Bereich zurückzuführen. Während sich die neuen CTV-Plattformen einen bedeutenden Teil der Sehdauer erkämpft haben, versuchen die Broadcaster ihre Anteile zu halten. Mit Broadcaster Video-on-Demand (BVOD) haben sie erfolgreich ihre eigenen digitalen Angebote positioniert. Die Nutzung von BVOD sei unter Europäern in den letzten drei Jahren um 10 Prozentpunkte gestiegen. Die TV-Welten verschmelzen also zunehmend und bilden Synergien.
KI in der Wertschöpfungskette bei TV-Werbung
Ein besonderer Fokus in der Studie liegt auf dem Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) für Werbung in der gesamten TV-Landschaft. Laut der Studienmacher:innen würde KI eine leistungsstarke Lösung bieten, um das volle Potenzial von TV in jeder Phase des Werbeprozesses zu nutzen – und das im linearen, wie auch digitalen Fernsehen. Bei den Anwendungsfällen bleibt RTL noch vage. So könnte KI künftig etwa bei der Content-Erstellung oder der Content-Distribution zum Einsatz kommen. Auch bei der Mediaplanung könnte KI in Zukunft eine immer wichtigere Rolle einnehmen, indem sie beispielsweise anhand eines datengestützten Ansatzes sicherstellt, dass TV und Online Video anhand aktueller Daten zur Zielgruppenverteilung angemessen berücksichtigt werden. In der Sendergruppe ist man von den Möglichkeiten der KI überzeugt. “Bei RTL Ad Alliance sehen wir eine Zukunft, in der TV zu 100 Prozent digital und werbegestützt ist”, kommentiert Aurélie Brunet de Courssou, Marketing Director bei RTL Ad Alliance. “Mithilfe von Technologie arbeiten wir aktiv auf dieses Ziel hin.”
Takeaways
- Lineares TV spielt bei den Verbraucher:innen weiterhin eine Rolle, wird durch digitale Angebote aber zunehmend ersetzt. Beide Arten des Fernsehens sollten synergetisch betrachtet werden, sagt RTL.
- Künstliche Intelligenz soll in Zukunft eine immer wichtigere Rolle in der gesamten Wertschöpfungskette der klassischen TV-Werbung einnehmen.
