Die Studie führt Daten von nationalen und internationalen TV-Sendern auf zahlreichen Plattformen in 35 Ländern weltweit zusammen, sowohl für das klassische Fernsehen als auch für den digitalen Bereich. Demnach bleibt lineares TV weiterhin durchaus wichtig für die Verbraucher:innen. Laut der Ergebnisse schalten 53 Prozent der Europäer zuerst das lineare Programm ein, wenn sie den Fernseher anmachen. Generell schauen die Menschen weiterhin viel Fernsehen. So betrug im Jahr 2023 die gesamte durchschnittliche tägliche Sehdauer (lineares und digitales Fernsehen) 3 Stunden und 13 Minuten in Europa. Dieses stabile Konsumverhalten sei vor allem durch das Wachstum im digitalen Bereich zurückzuführen. Während sich die neuen CTV-Plattformen einen bedeutenden Teil der Sehdauer erkämpft haben, versuchen die Broadcaster ihre Anteile zu halten. Mit Broadcaster Video-on-Demand (BVOD) haben sie erfolgreich ihre eigenen digitalen Angebote positioniert. Die Nutzung von BVOD sei unter Europäern in den letzten drei Jahren um 10 Prozentpunkte gestiegen. Die TV-Welten verschmelzen also zunehmend und bilden Synergien.

Ein besonderer Fokus in der Studie liegt auf dem Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI) für Werbung in der gesamten TV-Landschaft. Laut der Studienmacher:innen würde KI eine leistungsstarke Lösung bieten, um das volle Potenzial von TV in jeder Phase des Werbeprozesses zu nutzen – und das im linearen, wie auch digitalen Fernsehen. Bei den Anwendungsfällen bleibt RTL noch vage. So könnte KI künftig etwa bei der Content-Erstellung oder der Content-Distribution zum Einsatz kommen. Auch bei der Mediaplanung könnte KI in Zukunft eine immer wichtigere Rolle einnehmen, indem sie beispielsweise anhand eines datengestützten Ansatzes sicherstellt, dass TV und Online Video anhand aktueller Daten zur Zielgruppenverteilung angemessen berücksichtigt werden. In der Sendergruppe ist man von den Möglichkeiten der KI überzeugt. “Bei RTL Ad Alliance sehen wir eine Zukunft, in der TV zu 100 Prozent digital und werbegestützt ist”, kommentiert Aurélie Brunet de Courssou, Marketing Director bei RTL Ad Alliance. “Mithilfe von Technologie arbeiten wir aktiv auf dieses Ziel hin.”

Takeaways