ADZINE: Hallo Dirk, Teavaro hat sich auf Identity Management konzentriert. Dafür habt ihr ein modulares System aufgebaut. Was steckt dahinter?

Dirk Rohweder: Im Digitalen weiß man häufig nicht, wer der Besucher auf einer Website ist, denn die wenigsten loggen sich ständig ein. Unternehmen wie Amazon oder Meta haben das Problem nicht, aber alle anderen brauchen dafür eine Identifikationsplattform.

Nun kann man diese ID seinem Martech- oder Adtech-Stack zur Verfügung stellen und intern damit arbeiten. Doch wenn man darüber hinaus noch Profile bilden und diese beispielsweise in Paid-Media-Kanälen aktivieren möchte, benötigt man eine Customer-Engagement-Plattform. Beides kombiniert ergibt dann den vollen Funktionsumfang einer Customer-Data-Plattform.

Als drittes Modul haben wir serverseitiges Consent Management entwickelt. Dies ist dazu gedacht, dass ein Nutzer seinen Consent nicht immer wieder neu geben muss. Die Zustimmung wird an seine ID geknüpft und im ID-Graphen verwendet.

ADZINE: Was ist ein ID-Graph und welche Datenpunkte verknüpft ihr genau?

Rohweder: Grundsätzlich liegt bei jedem Kontakt eine Information über Device und Browser vor. Wir verknüpfen diese in Echtzeit mit der realen Person dahinter. Wir schauen also nicht auf die ganzen Tracking-Daten, die bereits mit IDs versehen sind und verarbeiten sie im Nachhinein. Sondern wir nutzen Identifikationsevents, um die Verbindung zwischen Devices und Personen in einer Datenbank immer aktuell zu halten.

ADZINE: Von welchen Identifikationsevents sprichst du?

Rohweder: Der einfachste Fall ist der Login. So lässt sich schonmal im eingeloggten Bereich personalisieren. Man kann aber auch zusätzlich einen First-Party-Cookie auf dem Device speichern und es mit dem Profil verbinden, das durch Login identifiziert wird. Solange der Cookie nicht gelöscht wird, kann ich ihn wieder identifizieren, wenn er erneut auf die Webseite kommt und eben nicht eingeloggt ist.

Es gibt natürlich weitere Interaktionen, wie etwa die Selbstidentifikation. Das beste Beispiel ist eine Newsletter-Anmeldung. Mit der Bestätigung des Sign-ups, auf der Bestätigungs-Page, kann ich auch wieder den First-Party-Cookie mit der ID verbinden. Das funktioniert ebenso mit Call-to-Actions wie “Vereinbare einen Termin” oder dem Download von Dokumenten.

Darüber hinaus existiert die Klick-Identifikation. Der Klassiker ist die Marketing-E-Mail, die jemanden auf die Webseite leitet, von der man einen Identifier mitnehmen kann. Service-E-Mails eignen sich dafür besonders gut, denn wir sehen häufig eine sehr viel höhere Klickrate.

ADZINE: Wie lassen sich die gesammelten IDs domainübergreifend für Werbung einsetzen?

Rohweder: Im Paid-Media-Umfeld ergeben sich zwei Möglichkeiten.

Der klassische Weg ist es, seinen ID-Graphen mit weiteren IDs zu versehen, die ich extern nutzen kann, wie E-Mails oder Telefonnummern. Diese können unter anderem in Data Clean Rooms gematcht werden. Das setzt natürlich voraus, dass der User einen expliziten Consent dafür gibt, dass ein Cross-Domain-Graph aufgebaut wird.

Die zweite Möglichkeit bieten Telekommunikationsunternehmen, die einen sogenannten Netzwerk-Ident tätigen, weil sie die IP-Adresse auflösen können. Sie wissen, welche Person dahinter steckt. So entsteht eine feste Identity, egal ob der Zugang über App oder Browser erfolgt. Über Utiq wird ein Teil dieser Funktionalität derzeit für alle verfügbar.

ADZINE: Ihr seid eine Partnerschaft mit Utiq eingegangen. Wie sieht die aus?

Rohweder: Die Technologiepartnerschaft reicht schon weit zurück. Denn wir haben die Ursprungstechnologie für Utiq entwickelt und an Utiq lizenziert. Damals ist die Vodafone-Gruppe zusammen mit der Deutschen Telekom, Orange und Telefonica auf uns zugekommen.

ADZINE: War der Vorgänger der Utiq-Technologie nicht das Trustpid-Projekt?

Rohweder: Trustpid war das Minimum Viable Product, das MVP, das federführend von der Vodafone-Gruppe umgesetzt wurde. Wir haben vorab einen technischen Proof of Concept, den POC, realisiert. Nach unserem POC, dem MVP Trustpid und dem grünen Licht der europäischen Wettbewerbsbehörde wurde Utiq gegründet.

Wir unterstützen Utiq bis heute weiter beim Aufbau der Plattform auf der Technologiebasis. Außerdem haben wir die Utiq-Funktionalitäten voll in unsere Plattform integriert.

ADZINE: Vor zehn Jahren wurdet ihr gegründet und wart zunächst in Großbritannien aktiv. Wie sah die Lösung damals aus? Was war die Basis für das Teavaro von heute?

Rohweder: Wir haben damals eine Lücke von Adobe gefüllt: Echtzeitaktivierungen. Die Kundendaten steckten zum Beispiel in CRM-Systemen aus dem Offline-Geschäft und waren auf der Website bei dem Besuch der Kunden nicht verfügbar. Dieses Problem haben wir gelöst.

ADZINE: Ihr seid ziemlich schnell in den Telko-Sektor geraten. Warum?

Rohweder: Ich war ja selbst zwölf Jahre bei der Deutschen Telekom in verschiedenen Positionen. Von daher war schon sehr tiefes Wissen aus der Telekommunikationsbranche vorhanden. Dadurch, dass wir das Joint Venture Utiq mit unserer Technologie unterstützt haben, haben wir einen noch stärkeren Telko-Fokus bekommen.

ADZINE: Lass uns einen Blick in die Zukunft werfen. Welche Entwicklungen siehst du auf dem Feld des Identity Management?

Rohweder: Wir glauben, dass die Nutzung der User-ID im Martech-Spektrum noch ganz am Anfang steht. Einige Adtech-Anbieter fangen damit an, sie zu nutzen, aber auch sämtliche Attributionssoftware, Analytics- oder Personalisierungssoftware arbeitet mit IDs. Sie decken damit jedoch nur einen kleinen Teil für die Unternehmen ab.

Wir sind der festen Überzeugung, dass es keinen Sinn macht, dass jede Plattform versucht, das Problem alleine für sich zu lösen. Man sollte etwas Unabhängiges aufbauen und es allen zur Verfügung stellen. Dieses gemeinsame Stück Infrastruktur wird uns in den nächsten Jahren begleiten. Und wir möchten es Unternehmen ganz einfach machen, die User-ID im kompletten Stack zu benutzen, denn die meisten Plattformen sind wie gesagt auf dieses Prinzip schon vorbereitet.

ADZINE: Ist es denn einfach?

Rohweder: Ja, du musst – in Anführungsstrichen – nur ein Javascript und ein SDK implementieren. Das ist nicht zu vergleichen mit einer CDP-Einführung oder einem riesigen IT-Projekt. Und der ID-Graph läuft vollautomatisiert. Natürlich gibt es Themen wie Datenschutz und die Integration der Touchpoints, aber es ist eben kein riesengroßes Ding.

ADZINE: Danke für das Gespräch, Dirk!