Es sind erfreuliche Nachrichten: Erstmals übertrifft der Online-Display-Werbemarkt in Deutschland in 2024 die Sechs-Milliarden-Euro-Marke. Eine wesentliche Triebkraft dafür ist das Programmatic Advertising. Den neusten Zahlen des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zufolge werden 74 Prozent der Display-Werbeumsätze – das entspricht rund 4,5 Milliarden Euro – über programmatische Buchungen generiert. Und nicht nur im Display-Bereich hält die Automatisierung Einzug. In immer mehr Kanälen kann programmatisch geworben werden: Desktop-Display, Video, Audio, In-Game, Digital-out-of-Home (DOOH), Native und nicht zuletzt Connected TV (CTV) sind programmatisch buchbar. Und die programmatischen Werbeausgaben steigen kontinuierlich – insbesondere in Mobile, CTV und DOOH. Damit sind nun sehr gute Voraussetzungen gegeben, um Programmatic-Strategien auf ein neues Level zu heben, indem man sie kanalübergreifend aufsetzt.

Programmatische Multi-Channel-Werbung ist mehr als ein Trend. Sie ist eine Win-win-Situation für alle Beteiligten: Ein Multikanal-Ansatz eröffnet Werbetreibenden effizientere und erweiterte Ansprache-Möglichkeiten. Besonders die Reichweite wird vergrößert, da Marken mit einer programmatischen Multi-Channel-Kampagne auch jene Nutzer mit ihrer Werbebotschaft erreichen, die bestimmte Kanäle nicht nutzen.

Vermarkter und Publisher wiederum können durch die Multi-Channel-Strategien der Advertiser Umsatzpotenziale heben. Und auch die Nutzer:innen profitieren. Sie werden mit relevanten Botschaften dort angesprochen, wo sie sich gerade befinden. Das Storytelling ist somit nicht länger ein kanalspezifisches Stückwerk. Marken- und Produkt-Geschichten können so zusammenhängend erzählt werden. Diese verbesserte Zielgruppenansprache bringt ein höheres Engagement der Rezipienten mit sich, was zu einem besseren Return on Investment (ROI) führen kann.

Da Menschen Inhalte auf unterschiedliche Weise und auf unterschiedlichen Plattformen konsumieren – sei es über ihr Telefon, ihren Laptop oder einen mit dem Internet verbundenen Fernseher –, ist es naheliegend, sie in diesen Kanälen mit Werbung anzusprechen. Programmatische Multi-Channel-Strategien haben sich dafür als sehr effizient erwiesen. Die Kampagnen werden zentral geplant, kanalübergreifend ausgeliefert und erzielen eine maximale Reichweite in der Zielgruppe.

Um seine Kampagnen-Ziele zu erreichen, kann eine Kombination mehrerer Werbekanäle strategisch geplant werden, zum Beispiel Native, Desktop-Display, Video, CTV, Audio oder DOOH –– abhängig davon, wie sinnvoll welcher Kanal für den jeweiligen Medienmix ist. Bei der Kanal-Auswahl gibt es per se keine Einschränkungen. Beispielsweise können nicht nur Desktop-Display und Native sehr gut miteinander kombiniert werden. Auch bei einer programmatischen Multi-Channel-Strategie, die Video, CTV und Audio einschließt, lassen sich in der Praxis positive Auswirkungen auf die Conversions beobachten. Reichweitengewinne lassen sich in jedem Fall erzielen, auch der ROI kann sich deutlich verbessern. Unsere Analysen zeigen, dass bereits die Kombination von Display und Native die Kampagnen-Reichweite in der Zielgruppe um 7 Prozentpunkte gegenüber einer reinen Display-Kampagne erhöht.

Bei der Auswahl der zu kombinierenden Kanäle sollte jedoch darauf geachtet werden, dass sie sich nicht kannibalisieren. Außerdem ist es ratsam, für jeden Kanal verschiedene Creatives zu verwenden. Eine nicht klickbare Anzeige im CTV erfüllt bekanntlich einen anderen Zweck als eine Anzeige auf einem Mobilgerät. Je nach Kanal sollten daher die kanalspezifischen Möglichkeiten ausgeschöpft werden, um entweder starke Aufmerksamkeit zu erzeugen oder Interaktionen zu fördern. Für die programmatische Kampagnenauslieferung sind insbesondere DSPs geeignet, die alle gewünschten Kanäle nicht nur bedienen, sondern darüber hinaus Prognosen und Leistungsanalysen ermöglichen, um die Kampagnen optimal zu managen. Kampagnen separat über verschiedene Kanäle hinweg zu messen und die Ergebnisse zusammenzuführen, ist zwar möglich, aber äußerst schwierig.

Im Bereich des programmatischen Multi-Channel-Adverting lassen sich aktuell zwei interessante Entwicklungen beobachten. Zum einen werden Kanäle wie CTV, DOOH oder Mobile bei Werbetreibenden immer beliebter und entsprechend häufiger programmatisch gebucht: Gleichzeitig nutzen Advertiser zunehmend verfeinerte Targeting-Strategien. Das Contextual Targeting beispielsweise erfährt eine immer stärkere Bedeutung, da es datenschutzkonform ist und programmatisch zusätzliche Möglichkeiten bietet. Moderne DSPs sind in der Lage, erweiterte Kontexte für das Targeting anzubieten. Werbetreibende können in solchen Fällen auch Nischenkontexte programmatisch ansprechen, beispielsweise nicht nur auf „Kaffee“ targeten, sondern auf „Bio-Kaffee“ oder „dunkle Kaffeebohnen“. Auch Lookalike-Erweiterungen bekannter Nutzungsprofile verbessern die gezielte Werbeansprache. Beide Targeting-Varianten eignen sich sehr gut, um die Effizienz einer Multi-Channel-Kampagne zusätzlich zu erhöhen.

Ein weiterer Vorteil einer Multi-Channel-Strategie besteht darin, dass sie den gesamten Funnel abdeckt. Wichtig ist es deshalb, für den jeweiligen Funnel-Abschnitt die passenden Werbekanäle zu bespielen. Analysen haben gezeigt, dass sich zum Beispiel CTV, In-Game-Werbung und DOOH sehr gut für Upper-Funnel-Kampagnen eignen. Der mittlere Funnel lässt sich vor allem mit CTV- und In-Game-Kampagnen sehr gut bespielen. Der richtige Kanalmix stellt sicher, dass eine gewünschte Zielgruppe optimal angesprochen wird. Um in der Praxis Erfolg zu haben, ist ein zielgerichtetes Vorgehen zwingend.

In einem ersten Schritt sollten klare Ziele definiert werden. Es ist wichtig, dass innerhalb des Marketing-Funnels für jedes Anzeigenformat ein spezifisches Ziel festgelegt wird. Advertiser sollten auf der Grundlage dieses Ziels die passenden Kanäle auswählen, klare und messbare KPIs definieren und die Zielmetriken pro Kanal bestimmen. Beim Einrichten der Kampagne in der DSP muss sichergestellt werden, dass die erforderlichen Messlösungen vorhanden und entsprechend eingesetzt sind. Hier kann Programmatic seine Stärken ausspielen und das Kampagnen-Management und die Optimierung erheblich vereinfachen, indem die Plattform auch Leistungsanalysen und Prognosen aus einer Hand liefert. Mit einem kontextbezogenen Targeting und dem Einsatz von First-Party-Daten für die Ansprache ähnlicher Zielgruppen, lassen sich zusätzliche Potenziale heben – und das absolut datenschutzkonform und zukunftstauglich.

Mit einer programmatischen Multi-Channel-Strategie hat man darüber hinaus die nötige Flexibilität, um auf Veränderungen und Bedürfnisse einzugehen. Möchte man beispielsweise die Reichweite vergrößern, kann der Multi-Channel-Ansatz durch das Hinzufügen weiterer, geeigneter Kanäle jederzeit erweitert werden. Ebenso können zusätzliche Kanäle eingebunden werden, wenn Marken kanalübergreifend konsistenter kommunizieren möchten.

Um das volle Potenzial einer programmatischen Multi-Channel-Strategie auszuschöpfen, reicht es jedoch nicht aus, Ziele und Anzeigenformate zu definieren, Kanäle zu kombinieren und das passende Targeting zu nutzen. Genauso wichtig ist es, die Performance der Kampagnen regelmäßig zu überprüfen und anzupassen. Wie im gesamten Online-Advertising spielen auch hier Tests und Optimierungen eine entscheidende Rolle. Kontinuierliche A/B-Tests und Leistungsanalysen helfen dabei, die Multi-Channel-Strategie zu verfeinern.