ADZINE: Frau Zayer, DOOH ist nach wie vor eine Erfolgsstory – welche Rolle spielt Retail Media dabei?

Claudia Zayer: DOOH wächst weiterhin stabil und es werden immer mehr Touchpoints qualitativ hochwertig mit Screens ausgestattet. Retail spielt dabei eine besondere Rolle, da unsere Medien hier einen wichtigen Beitrag zur finalen Kaufentscheidung leisten. Neu ist das Thema allerdings nicht, denn mit weit über 200 buchbaren Malls in Deutschland waren Einkaufscenter einer der ersten Touchpoints, die im großen Stil mit Screens ausgestattet wurden.

ADZINE: Wie sieht das Retail-Media-Werbenetzwerk am POS aktuell aus, welche Flächen vermarktet Goldbach?

Zayer: Wir haben derzeit gut 60 Malls mit fast 1.000 Screens in der Vermarktung. Damit erzielen wir weit über 50 Millionen Werbemittelkontakte pro Woche. Hinzu kommen unsere EV Screens auf den Parkplätzen von Supermärkten und Screens an Tankstellen, die sich ebenfalls im Wandel befinden und immer wichtiger als Nahversorger mit langen Öffnungszeiten werden. Damit erreichen wir in erster Linie Autofahrer und mobile Zielgruppen in Metropolen.

ADZINE: Die Außenwerbung an E-Ladesäulen ist vergleichsweise neu. Die EV Screens befinden sich auf meist auf Supermarkt- oder Baumarkt-Parkplätzen. Was ist das Besondere an diesen Standorten?

Zayer: Alle unsere Medien erzeugen eine One-to-Many-Situation. Bereits bei der Standortakquise werden Kriterien wie Reichweite und Aufenthaltsdauer berücksichtigt. So greifen unsere EV Screens zum Großteil auch einen erheblichen Anteil an Straßenfrequenzen auf, da sie im Idealfall immer eine Sichtachse zur Fahrbahn haben.

Im Unterschied zu Digital City Light Postern an der Straße, wissen wir am POS bereits, warum die Personen vor Ort sind. Die Zielgruppe ist also bereits bereinigt um die Personen, die in dem Moment des Kontaktes mit der Kreation unserer Kunden nicht das entsprechende Mindset in Richtung Kaufentscheidung haben.

ADZINE: Wie lassen sich EV Screens in eine Retail-Media-Kampagne integrieren?

Zayer: Wir können durch Werbewirkungsstudien nachweisen, dass Kampagnen am POS einen signifikanten Einfluss auf den Abverkauf des Produktes im Geschäft haben. Hier macht es immer Sinn, kampagnenindividuell ein Studiendesign zu entwerfen und die Kampagne mit einer professionellen Marktforschung zu begleiten. Das gilt sowohl für Tankstellen, die EV Screens vor Supermärkten, als auch für Kampagnen in Einkaufscentern.

ADZINE: Macht es aus Sicht der Werbetreibenden Sinn, spezifische Anzeigen oder Kampagnen für die Ladesäulen-Screens aufzusetzen?

Zayer: Individuelle Motivgestaltung hat immer einen positiven Effekt auf die Wirkung und Relevanz der gezeigten Spots. Hier würde ich eher allgemein eine Empfehlung für DOOH-Kampagnen geben wollen: National planen, um relevante Reichweite zu erzeugen und die Spotgestaltung auf lokaler beziehungsweise regionaler Ebene – oder im Idealfall auf Standortebene – individuell an die Rezipientensituation anpassen. Mit Dynamic Creative Optimization, DCO, ist dafür auch das entsprechende Werkzeug etabliert. Voraussetzung ist lediglich ein programmatisches Setup.

ADZINE: Welche Werbeformate beziehungsweise Inhalte funktionieren besonders gut an den E-Ladesäulen?

Zayer: Das Medium ist erstmal natürlich perfekt für alle Kunden, die aus dem Bereich der E-Mobilität kommen oder Wert auf einen niedrigen CO2-Fußabdruck ihrer Kampagnen legen. Das ist übrigens wieder ein Argument für digitale Außenwerbung im Allgemeinen, wird aber an E-Ladesäulen durch den zusätzlichen Mehrwert der Screens gepusht. Weiter sind die am POS distribuierten Brands prädestinierte Kunden, um durch individuelle Produktangebote den finalen Impuls zur Kaufentscheidung zu verstärken.

ADZINE: Das Interesse an E-Autos hat deutlich nachgelassen, gleichzeitig gibt es insbesondere im ländlichen Raum noch großen Bedarf an E-Ladestationen. Wie schätzen Sie das Potenzial der E-Ladesäule als Werbeträger ein?

Zayer: Das ist ein komplexes Thema. Klar ist, dass wir in Deutschland eine deutlich verbesserte Ladeinfrastruktur benötigen, um die Mobilitätswende voranzubringen. Menschen steigen nur auf ein E-Auto um, wenn sie in ihrer Umgebung genügend Schnellladepunkte haben und der Strom bezahlbar ist. Das gilt insbesondere für Metropolen, da hier besonders viele Menschen nicht die Möglichkeit haben, an der eigenen Wall Box zu laden. Hier leisten unsere Partner einen unverzichtbaren Beitrag und wir generieren über die Mediakampagnen auf den Screens einen wichtigen zusätzlichen Revenue. Es wäre das absolut falsche Signal, den Ausbau zu verlangsamen und das wird auch nicht passieren.

E-Ladesäulen sind zusätzlich eines der wenigen Medien, die den Passanten und Bewohnern einen Mehrwert liefern. Das ist wichtig für die gesamte Branche, damit DOOH-Screens ihre sehr gute Akzeptanz in der Bevölkerung behalten und nicht als störend empfunden werden.

ADZINE: Vielen Dank für das Interview, Frau Zayer.