Die Daten von Digiseg stammen aus zivilen Quellen, also Institutionen wie nationale Statistikämter, Fahrzeugregister oder Gebäude- und Wohnungsregister. Als einziges Identifizierungsmerkmal verwendet das Unternehmen IP-Adressen. Diese werden allerdings mathematisch hergeleitet und den Haushaltsmerkmalen probabilistisch zugeordnet. “Dazu berechnen wir alle IP-Adressen, die in einem Land vorkommen können, verorten sie mithilfe von Geo-Location und bündeln 100 bis 500 Haushalte, die ähnliche statistische Charakteristika vorweisen. Am Ende entstehen so IP-Adressen, die mit Haushaltsmerkmalen verknüpft sind, ohne die entsprechenden Location-Informationen”, erklärt Andrew Furst, CCO bei Digiseg, das Verfahrenim ADZINE-Interview.

Digiseg wurde 2015 gegründet und ist inzwischen mit zehn Mitarbeitern in 50 Märkten aktiv. In der Regel verwenden Agenturen und Werbetreibende die Targeting-Daten des Unternehmens in den Einkaufsplattformen auf der Buy-Side, doch mit Pubmatic feiert Digiseg Premiere auf der Sell-Side. Pubmatic wurde bereits 2006 gegründet und gilt als einer der Pioniere im Programmatic Advertising. Heute arbeiten mehr als 670 Mitarbeiter an 16 Standorten für das Unternehmen, das mittlerweile eine globale Werbeinfrastruktur betreibt.

Pubmatic hat es sich zur Aufgabe gemacht, seine Publisher zu stärken und gibt Advertisern als SSP direkten Zugriff auf Inventare, ohne dass eine Demand-Side-Plattform (DSP) dazwischengeschaltet werden muss. Die Kalifornier haben zudem als einer der ersten Adtech-Player schon 2020 damit begonnen, die Targeting-Intelligenz in die Hände ihrer Publisher zu verlagern. Auf privaten Marktplätzen können Publisher hier ihre Inventare samt der zugehörigen Daten im Paket vermarkten, wofür heute der Begriff “Curation” oder “Sell-Side-Targeting” verwendet wird. Dieses Verfahren, das den Mediahandel näher an die Quelle verlegt, soll den programmatischen Einkauf transparenter hinsichtlich Herkunft, Qualität und Performance machen. Mehrere andere Anbieter haben derweil eigene Curation-Lösungen entwickelt, dazu gehören beispielsweise Xandr (heute Microsoft), Magnite oder Equativ (ehemals Smart Adserver) sowie neue Player wie etwa Audigent.

Um Advertisern Targeting-Möglichkeiten zu bieten und Publishern die Option zu geben, ihre Audience-Daten weiter zu veredeln, hat Pubmatic diverse Kooperationen mit Datendienstleistern wie Emetriq oder Adsquare geschlossen. Digiseg ist ein weiterer interessanter Anbieter, der Targeting-Segmente für Sektoren wie FMCG, Automobil, Finanzen oder Reisen liefern kann. Ekkehardt Schlottbohm, Regional VP Northern Europe bei Pubmatic, betont die Unabhängigkeit von Third-Party-Cookies dabei: „Im Gegensatz zu anderen Datenunternehmen, die versuchen, Cookies von Drittanbietern mit deterministischen Daten neu zu erfinden, bietet Digiseg eine probabilistische Lösung für die Segmentierung von Zielgruppen, und wir freuen uns, diese Lösung Werbetreibenden in ganz Europa zur Verfügung stellen zu können.“