Diese „Insel“-Mentalität entspricht jedoch nicht mehr der Realität, wenn man bedenkt, wie sich die digitale Werbelandschaft wandelt. Data Clean Rooms sind keine passiven, unzugänglichen Tools mehr, sondern werden zu einem zentralen Bestandteil der digitalen Adtech-Lösungen. Das liegt daran, dass sie eine Schlüsselrolle bei der Verbindung von Martech und Adtech spielen und Werbetreibende in die Lage versetzen, die Herausforderungen zu meistern, die sich aus dem Qualitätsrückgang von Third-Party-Daten sowie dem positiven Trend zur Nutzung von First-Party-Daten ergeben.

Seit ihrer Einführung haben Werbetreibende Data Clean Rooms oft unter einem einzigen Gesichtspunkt betrachtet: Sie sollten es Unternehmen ermöglichen, Daten sicher zu analysieren und auszutauschen, ohne gegen Datenschutzgesetze zu verstoßen oder persönlich identifizierbare Informationen (PII) preiszugeben. Die Vorstellung war, dass die Daten in diesen „sauberen“ Umgebungen verarbeitet werden könnten und am Ende aggregierte oder anonymisierte Ergebnisse ausgegeben würden.

In dieser Konstellation wurden Data Clean Rooms eher als technische Notwendigkeit betrachtet und nicht etwa als strategischer Vorteil. Sobald die Analyse der sensiblen Daten abgeschlossen war, ging es wieder zur Tagesordnung über. Diese Trennung bedeutete, dass Data Clean Rooms als Add-ons betrachtet wurden – als eigenständige Inseln, die eine ganz bestimmte Funktion erfüllten, aber im täglichen Betrieb der Tech-Stacks eines Großteils der Unternehmen keine zentrale Rolle spielten.

Diese Denkweise war eine Zeit lang nachvollziehbar. Unternehmen brauchten eine Lösung, um die wachsenden Datenschutzbestimmungen wie DSGVO und CCPA in Kalifornien einzuhalten – und Data Clean Rooms ermöglichten dies. Die Martech- und Adtech-Landschaften (und insbesondere das Zusammenspiel zwischen ihnen) entwickeln sich jedoch rasant weiter, und Data Clean Rooms sind nun von zentraler Bedeutung für die Verbindung dieser beiden Welten.

Die digitale Werbebranche und die von ihr genutzten Tools unterliegen derzeit einem tiefgreifenden Wandel. Diese Entwicklungen werden durch eine Kombination aus gesetzlichem Druck, veränderten Erwartungen der Verbraucher in Bezug auf den Datenschutz und neuen Möglichkeiten für Werbetreibende, ihre Zielgruppen zu erreichen, angetrieben.

Vor allem die Vorschriften zum Datenschutz werden immer strenger, was bedeutet, dass Unternehmen mehr denn je darauf achten müssen, wie sie mit Kundendaten umgehen. Gleichzeitig ist es überaus wichtig, den datenschutzbewussten Kunden proaktiv zu zeigen, dass ihre Bedürfnisse im Mittelpunkt stehen, um das Vertrauen der Verbraucher zu bewahren.

Darüber hinaus zwingt der langsame und stetige Rückgang der Verwendung von Drittanbieter-Cookies die Werbetreibenden dazu, die Art und Weise zu überdenken, wie sie Daten erfassen, weitergeben und nutzen. Diese Akteure stützen sich bei ihren Entscheidungen über den Kauf von Werbeflächen und bei der allgemeinen Mediaplanung immer häufiger auf First-Party-Daten. Qualitativ hochwertige First-Party-Daten stellen einen erheblichen Wettbewerbsvorteil dar, den Unternehmen nutzen möchten. So ist es nur verständlich, dass sie die Daten nur ungern in einer Weise teilen wollen, bei der sie von anderen eingesehen oder gespeichert werden können.

Bislang haben diese Entwicklungen zu einem deutlichen Anstieg der Nutzung von Data Clean Rooms geführt. Dennoch überwiegt noch immer die Sichtweise, dass es sich dabei um Werkzeuge handelt, die vom konventionellen Martech- und Adtech-Toolset isoliert sind.

Unabhängig von der Wahrnehmung entwickeln sich Data Clean Rooms zu einer wichtigen Brücke zwischen Martech- und Adtech-Ökosystemen. Tatsächlich bilden sie oft das Herzstück des Tech-Stacks und ermöglichen eine nahtlose Zusammenarbeit zwischen den beiden Seiten der Marketing-Gleichung.

Hier ist der Grund, warum dieser Wandel wichtig ist: Das Marketing muss heute auf einer persönlichen Ebene sinnvoll mit den Kunden in Kontakt treten, ohne sich auf minderwertige Third-Party-Daten zu verlassen. Dazu müssen die First-Party-Daten, die Marken in ihren Martech-Systemen sammeln, mit den Zielgruppen-Daten und den Erkenntnissen über die Kampagnenperformance kombiniert werden, die in Adtech-Plattformen gespeichert sind.

Data Clean Rooms sind hier von zentraler Bedeutung, da sie über die Möglichkeiten einer Customer-Data-Plattform (CDP) zur Vereinheitlichung von Kundendaten hinausgehen. Sie ermöglichen eine sichere, datenschutzkonforme Datenzusammenarbeit zwischen mehreren Parteien auf eine Weise, die CDPs schlicht nicht bieten können. Sobald Marken ihre First-Party-Daten mit Daten von Partnern, aus Retail Media oder Walled Gardens – oder einer Mischung daraus – kombinieren, können sie ein vollständigeres Kundenprofil erstellen und dieses Profil für das Targeting aktivieren, ohne dabei die Datenschutzbestimmungen zu verletzen.

Nehmen wir an, eine Marke möchte ihre besten Kunden mit einer neuen Werbekampagne ansprechen. Mithilfe eines Data Clean Rooms kann die Marke ihre eigenen First-Party-Daten über diese Kunden sicher mit den Daten eines Publishers kombinieren, um hochwertige Kunden innerhalb der Zielgruppe des Publishers zu identifizieren, die für die Kampagne empfänglich sein könnten. Die Marke kann diese Zielgruppendaten dann an ihre Demand-Side-Plattform (DSP) weiterleiten, um unter Wahrung der Privatsphäre Werbung zu schalten.

All dies macht Data Clean Rooms nicht mehr nur zu einem Compliance-Tool, sondern zu einem strategischen Vorteil für modernes Marketing. Sie ermöglichen es Werbetreibenden, Publishern und Agenturen, effektiver zusammenzuarbeiten, Daten intelligenter zu nutzen und bessere Erlebnisse für Verbraucher zu schaffen. Indem sie als sichere Brücke zwischen Martech und Adtech fungieren, ermöglichen Data Clean Rooms den Marken, die gesamte Customer Journey zu verstehen und entsprechend zu optimieren.

Letztendlich kommen die aus den Data Clean Rooms gewonnenen Erkenntnisse nicht nur den Werbekampagnen zugute. Da sie im Zentrum des Tech-Stacks stehen, können dieselben Daten zur Verfeinerung der Marketingautomatisierung, zur Produktentwicklung oder zur Verbesserung der Kundenbindungsstrategien verwendet werden. Dies ist der entscheidende Vorteil, wenn Data Clean Rooms als Brücken statt als Inseln betrachtet werden – sie ermöglichen eine ganzheitliche Betrachtung der Kunden, die genutzt werden kann, um bezogen auf Martech und Adtech smartere Geschäftsentscheidungen zu treffen.