Walled Gardens – Plattformen, auf denen Werbetreibende keine Daten außerhalb des jeweiligen Ökosystems einsehen können – haben sich zu einem zentralen Bestandteil von digitalen Videowerbestrategien entwickelt. Sie haben jedoch einen wesentlichen Nachteil: begrenzte Transparenz. Während Werbetreibende Metriken wie Reichweite und Engagement innerhalb einer einzelnen Plattform einsehen können, haben sie Schwierigkeiten, die plattformübergreifende Kontaktfrequenz zu verstehen – also wie oft ein Verbraucher über verschiedene Kanäle hinweg mit einer Kampagne in Kontakt kommt.

Dieses Problem wurde durch die aktuellen Entwicklungen im Bereich BVOD (Broadcast Video on Demand) und CTV (Connected TV) in Deutschland noch verstärkt. Große Plattformen wie Prosiebensat.1s Joyn und RTL+ haben stark in programmatische TV-Werbung investiert, doch Werbetreibende haben oft keinen ganzheitlichen Einblick, um eine Übersättigung an Werbekontakten zu verhindern. Mit dem Aufstieg von Addressable TV, bei dem Anzeigen auf bestimmte Haushalte zugeschnitten werden können, steigt der Druck, die Werbefrequenz über lineares TV, Social Media und Streaming-Plattformen hinweg zu messen.

Eine effektive Frequenzsteuerung ist entscheidend, da sie die Wahrnehmung der Verbraucher direkt beeinflusst. Zu wenige Impressionen, und die Botschaft der Marke geht im Lärm unter; zu viele, und die Verbraucher sind genervt und entwickeln negative Assoziationen mit der Marke. Diese Herausforderung ist besonders in der CTV-Werbung ausgeprägt, wo Impressionen im Vergleich zu mobilen oder Desktop-Impressionen stärker ins Gewicht fallen.

Lokale Branchenexperten haben kürzlich darauf hingewiesen, dass Plattformen wie YouTube oder Meta zwar Frequency-Daten innerhalb ihrer Ökosysteme bereitstellen, Werbetreibende jedoch oft keinen Einblick haben, wie oft Verbraucher plattformübergreifend mit ihren Anzeigen konfrontiert werden. Ohne diese Insights laufen Unternehmen Gefahr, ihr Werbebudget für überfrequentierte Zielgruppen zu verschwenden, während die Chance auf potenzielle Neukunden ungenutzt bleibt.

Ad-Fatigue ist ein wachsendes Problem in der Medienlandschaft. Wenn Verbraucher wiederholt denselben Anzeigen auf verschiedenen Plattformen ausgesetzt sind, werden sie desensibilisiert oder sogar verärgert. Dies verringert nicht nur die Effektivität von Kampagnen, sondern kann auch das Markenimage schädigen. Eine zu hohe Anzahl an Mehrfachkontakten ist zudem finanziell kostspielig, da Werbetreibende weiterhin Geld für Anzeigen ausgeben, die keinen Mehrwert mehr bieten.

Da der Medienmarkt in Deutschland immer fragmentierter wird und Social Media sowie Streaming-Dienste weiter zunehmen, ist ein einheitlicher Blick auf die Kontaktfrequenz von Anzeigen über verschiedene Plattformen hinweg unerlässlich. Werbetreibende, die ihre plattformübergreifende Werbefrequenz effektiv managen, haben die besten Chancen, ihre Mediabudgets zu optimieren und neue Zielgruppen zu erreichen, während Marken, die dies nicht tun, auf bereits übersättigten Zielgruppen unnötig viel Geld ausgeben.

Clean Rooms haben in den letzten Jahren an Popularität gewonnen, da Plattformen wie Google und Meta Werbetreibenden ermöglichen, ihre eigenen Daten mit den Plattformdaten abzugleichen und gleichzeitig den Datenschutz zu gewährleisten. Doch auch Clean Rooms haben ihre Grenzen. Sie bieten zwar Einblicke in die Performance von Anzeigen innerhalb eines Ökosystems, bieten jedoch keinen umfassenden Überblick darüber, wie oft eine Anzeige auf verschiedenen Kanälen gesehen wird.

Diese Tools sind zwar hilfreich, lösen jedoch nicht vollständig die Herausforderungen, die durch fragmentierte Medienökosysteme entstehen. Während sie den Werbetreibenden helfen, die Performance innerhalb von Walled Gardens zu verstehen, bieten sie nicht die plattformübergreifende Transparenz, die zur effektiven Frequenzsteuerung auf mehreren Plattformen wie RTL+, Joyn und Youtube erforderlich ist.

Die Lösung für diese Herausforderungen liegt in Single-Source-Messlösungen, die Werbetreibenden deduplizierte Daten über mehrere Plattformen hinweg liefern. Diese Tools bieten einen umfassenden Überblick darüber, wie oft Nutzer auf verschiedenen Medienkanälen mit Anzeigen in Kontakt kommen – von CTV über soziale Medien bis hin zu traditionellem linearem TV. In einem Ökosystem, in dem Plattformen oft unabhängig voneinander agieren, bieten diese Lösungen den Werbetreibenden eine einheitliche Sicht auf ihre Kampagnen.

Solche Tools sind besonders in Märkten wie Deutschland wertvoll, wo Addressable TV und Streaming-Dienste stark zunehmen. Durch den Einsatz von Single-Source-Messung können Werbetreibende ihre Kampagnen in Echtzeit optimieren und sicherstellen, dass ihre Anzeigen der richtigen Zielgruppe mit der richtigen Kontaktfrequenz gezeigt werden. Dies verhindert nicht nur zu viele Mehrfachkontakte, sondern identifiziert auch Chancen für inkrementelle Reichweiten – also neue Zielgruppen, die mit traditionellen Methoden möglicherweise nicht erreicht wurden.

Angesichts der jüngsten Entwicklungen wird der Bedarf an plattformübergreifender Messung immer wichtiger, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Da Plattformen ihre Nutzerdaten immer weiter abschirmen, fällt es Werbetreibenden zunehmend schwer, ihre Kampagnen in Gänze nachzuvollziehen. Clean Rooms bieten zwar einen Fortschritt, lösen jedoch nicht das Kernproblem. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Werbetreibende Single-Source-Messung nutzen, die die umfassende 360-Grad-Sicht bietet, die für datengetriebene Entscheidungen erforderlich ist und den Einfluss ihrer Kampagnen maximiert.

Ohne diese Tools riskieren Marken, gegenüber Wettbewerbern ins Hintertreffen zu geraten, die diese Insights bereits nutzen, um effektivere Kampagnen durchzuführen. Die Zukunft der Werbung liegt darin, das Gesamtbild zu sehen, anstatt sich nur auf Walled-Garden-Daten oder unvollständige Einblicke aus Clean Rooms zu verlassen.

Das Medienökosystem entwickelt sich weiter, und Werbetreibende müssen sich mitentwickeln. Auf veraltete Methoden zu setzen oder Kampagnen auf Walled Gardens zu beschränken, reicht nicht mehr aus. Plattformübergreifende Messung ist nun eine Notwendigkeit, um die Werbeausgaben zu optimieren und sicherzustellen, dass Anzeigen die richtige Zielgruppe ohne Ad-Fatigue erreichen. Wer keine umfassende, datengetriebene Herangehensweise verfolgt, riskiert, in einem immer wettbewerbsintensiveren Markt zurückzufallen.