Im Gegensatz zu vielen anderen digitalen Werbeformaten, bei denen Anzeigen häufig übersprungen werden, bietet CTV einen entscheidenden Vorteil: Die meisten Werbeinhalte lassen sich nicht einfach umgehen. Zuschauer:innen widmen den Anzeigen ihre volle Aufmerksamkeit – und das in einer vertrauten, heimischen Umgebung. Im Vergleich zu früheren TV-Werbemaßnahmen bietet CTV eine deutlich präzisere Zielgruppenansprache sowie eine verbesserte Messbarkeit des Kampagnenerfolgs. Dank der Vielzahl an First-Party-Daten haben Werbetreibende die Chance, ihre Zielgruppe durch präzises Targeting und relevante Botschaften direkt anzusprechen und gleichzeitig wertvolle Einblicke in das Nutzungsverhalten zu gewinnen. Auch wesentliche KPIs wie View-Through-Rate (VTR) oder View-Completion-Rate (VCR) sowie die Möglichkeit des Conversion-Trackings liefern wertvolle Informationen zum Nutzungsverhalten. Dadurch lassen sich sogar selbst Stunden nach dem „Matching” – die Attribution einer Aktion zu einem CTV-Spot – Rückschlüsse auf das Verhalten der Zielgruppe ziehen.

Trotz dieser vielversprechenden Entwicklung begegnen Werbetreibende einem komplexen Problem: Oft fehlt es an Transparenz darüber, wo die Anzeigen tatsächlich ausgespielt werden. Eine aktuelle Studie von Doubleverify und dem IAB Europe zeigt, dass in fragmentierten Umfeldern 70 Prozent der Werbetreibenden und Publisher keine genaue Kenntnis darüber haben, wo ihre Werbung tatsächlich ausgespielt wird – ein Umstand, der Unsicherheit schürt und die Kontrolle über die eigenen Kampagnen erschwert.

Hinzu kommt, dass das Potenzial von CTV noch nicht vollständig ausgeschöpft wird. Viele Kampagnen scheitern an einer unzureichenden Erfolgsmessung oder haben Schwierigkeiten, die Akzeptanz der Zielgruppen für Werbeinhalte zu gewinnen. Hier liegt eine der größten Herausforderungen für Advertiser: Wie kann die Relevanz der Werbebotschaften erhöht werden, um das Engagement der Zuschauer:innen zu steigern?

Obwohl laut Samsung Ads und der Groupm 61 Prozent der Verbraucher:innen bereit sind, Werbung für kostenfreie Streaming-Inhalte in Kauf zu nehmen, bleibt es eine Herausforderung, die richtige Zielgruppe tatsächlich zu erreichen. Ein rein demographisches Targeting greift hier zu kurz, denn die Relevanz einer Werbung entscheidet darüber, wie intensiv sie wahrgenommen wird. Die repräsentative Studie „Revolution im Wohnzimmer” unterstreicht, dass 52 Prozent der Befragten Produktwerbung, die für sie von Interesse ist, stärker wahrnehmen. Auch zeigt sich: in kostenfreien Umgebungen sind Verbraucher:innen durchaus aufgeschlossener, Werbespots zu sehen und vor allem zu akzeptieren – sofern sie eben relevant sind.

Die nahtlose Integration und Verwaltung von Werbebotschaften über verschiedene Kanäle hinweg bleiben jedoch komplex. Die Herausforderung besteht darin, Nutzer:innen über mehrere Geräte hinweg konsistent und personalisiert anzusprechen, während zeitgleich die Anzeigenfrequenz kanalübergreifend gesteuert wird. Wenn beispielsweise eine Werbekampagne sowohl lineares als auch vernetztes Fernsehen umfasst, kann es schwierig sein, zu erkennen, wo sich die Zielgruppen überschneiden. Eine mögliche Antwort darauf könnten Omnichannel-Lösungen sein, um Zielgruppen plattformübergreifend zu erreichen. Ob Advanced TV, Addressable TV, CTV, DOOH, Audio, In-Game-Ads oder Online-Video – mit einer Omnichannel-Strategie lassen sich Kampagnen leichter über verschiedene Geräte und Umgebungen hinweg lancieren und integrieren.

Mit dem rasanten Wachstum aufstrebender Kanäle wie CTV haben Werbetreibende heute bessere Möglichkeiten, ihre Zielgruppen präzise anzusprechen. Fortgeschrittene Technologien eröffnen dabei neue Ansätze für eine genauere Messung und Attribution von Kampagnen. So können Tools genutzt werden, um die Performance gezielt zu optimieren und eine durchgängig konsistente Markenbotschaft über alle Kanäle hinweg zu gewährleisten. Mit einer Wachstumsrate von rund 20 Prozent ist CTV in Deutschland ein Schlüsselbereich, der das Werbepotenzial erweitert. Vor allem in Kombination mit traditionellen TV- oder Desktop- und Mobile-Kampagnen kann CTV eine wertvolle Ergänzung in jeder Omnichannel-Strategie darstellen. So wird CTV vom Branding- zunehmend auch zum Performance-Kanal.

Im Gegensatz zum herkömmlichen, linearen TV bietet CTV eine datengestützte Werbewelt, mit der Nutzer:innen personalisiert angesprochen werden können. Eine durchdachte Omnichannel-Strategie öffnet Werbetreibenden hier Tür und Tor, denn so können sie Kampagnen nahtlos über verschiedene Kanäle hinweg integrieren und optimieren – sowohl im linearen Fernsehen als auch im CTV. Das Ziel einer effektiven Kampagne ist es, Nutzer:innen entlang des gesamten Funnels anzusprechen und idealerweise Conversions zu generieren. Wie gelingt das?

Durch den gezielten Einsatz von IDs werden Nutzerdaten datenschutzkonform aus verschiedenen Quellen zusammengeführt. Diese Daten werden in einer transparenten Übersicht dargestellt, um die Verbindungen zwischen den IDs nachzuvollziehen. Dieser Prozess ist technisch komplex: Publisher übermitteln oft unterschiedliche Identifier im Bid Stream, was die Zusammenführung und Zuordnung der Daten erschwert. Mithilfe spezialisierter ID-Technologien werden dann sämtliche First- oder Third-Party-Identifier, die ein Publisher übermittelt, ausgelesen und etwaige Übereinstimmungen mit anderen Publishern registriert. Dadurch werden Doppelungen erkannt und einheitliche IDs für die Nutzer:innen registriert, unabhängig von den verwendeten Lösungen der Publisher. Das trifft zum Beispiel zu, wenn ein Publisher sowohl die ID-Lösung von ID5 als auch den Single-Sign-In der NetID Foundation nutzt, während ein anderer nur ID5 verwendet. Durch dieses deterministische Mapping entstehen im Laufe der Zeit immer mehr Verknüpfungspunkte zwischen den sich überschneidenden IDs. Da die Kennung, die ID5 für denselben Nutzer auf verschiedenen Websites vergibt, identisch ist, kann sie von der DSP ausgelesen werden.

Je mehr IDs im Bid Stream verfügbar sind – und im europäischen CTV-Markt wächst die Anzahl stetig – desto leichter lassen sich Nutzer:innen identifizieren. Gibt ein Publisher mehrere IDs datenschutzsicher weiter, dann steigt die Wahrscheinlichkeit, Übereinstimmungen zu finden. In einigen Fällen kann dies sogar die Reichweite verdoppeln. Daher gilt: Je mehr IDs gesammelt werden, desto präziser lassen sich Zielgruppensegmente bestimmen.

Es kann auch vorkommen, dass keine Dopplungen auftreten. In solchen Fällen lässt sich ein heuristisches Verfahren anwenden, um die IDs mit einer IP-Adresse und anderen Signalen wie dem User Agent zu verknüpfen.

Das bedeutet, dass Zielgruppen, die eine CTV-Werbung gesehen haben, erneut angesprochen werden können – sei es durch eine Display-Anzeige, ein Online-Video oder sogar durch ein clever gestaltetes CTV-Werbemittel mit einem QR-Code zur Steigerung der Kampagnenwirksamkeit. Durch das Retargeting erhalten Werbetreibende einen klaren Überblick über die Verbindungen und Überschneidungen innerhalb ihrer Zielgruppen, was eine präzise Verwaltung der Anzeigenfrequenz und Zielgruppensegmentierung ermöglicht. Gleichzeitig bieten ID-Metriken eine transparentere und detailliertere Erfolgsmessung. Mithilfe von ID-Technologien können auch in einer cookiefreien Umgebung Reichweite und die Frequenz der Ansprache zuverlässig gemessen werden. Dadurch tragen IDs zur Verbesserung wichtiger Kennzahlen wie der Click Through Rate (CTR) oder der View Through Rate (VTR) bei.

CTV hat sich als unverzichtbares Instrument im Werbeportfolio etabliert. Es ermöglicht Werbetreibenden, datenschutzkonform und unabhängig von Third-Party-Cookies präzise Zielgruppen anzusprechen und eröffnet damit neue Chancen. Für Werbetreibende bietet sich hier eine spannende Gelegenheit, ihre Portfolios zu erweitern und sich technologisch weiterzuentwickeln.

Durch den Einsatz moderner Technologien und datenbasierter Ansätze können Unternehmen ihre Reichweite nicht nur maximieren, sondern auch tiefere Einblicke in das Nutzer:innenverhalten gewinnen. CTV erweist sich daher nicht nur als wertvolles Medium für Branding und Engagement, sondern auch als Schlüssel zu einer effektiven Omnichannel-Strategie im heutigen Werbeumfeld.

Werbetreibende sollten daher ihre Mediapläne auf die nächste Entwicklungsstufe heben und sich intensiv mit den erforderlichen Technologien und Fachkenntnissen auseinandersetzen. Für Erfolg im CTV-Business heißt es: Teamarbeit und technologische Expertise für eine nachhaltige Zukunft in der CTV-Performance.