Die Grenzen im Programmatic Advertising verschwimmen zunehmend. Manche DSPs kaufen direkt bei Publishern ein und booten die SSPs aus. Einige SSPs wiederum gewähren Agenturen unmittelbaren Zugriff auf das Inventar ihrer Publisher und ersparen ihnen so “den Umweg” über die DSP. Diese Entwicklungen machen das Vermarktungsgeschäft komplexer und führen unter anderem dazu, dass Publisher diverse technische Integrationen benötigen, um den Demand komplett abschöpfen zu können. Dies betrifft vor allem den Fall, wenn Agenturen direkt auf den SSPs sitzen und die Nachfrage nicht mehr über die DSPs kommt.

Smartclip betreibt mit Smartx selbst eine Supply-Side-Plattform mit angeschlossenem Adserver, die speziell auf Video Advertising ausgelegt sind. Dort tummeln sich vor allem europäische Broadcaster, aber auch Vermarkter mit ihren Publisher-Netzwerken, die Bewegtbild monetarisieren möchten. Um ihnen einerseits Zugang zur kompletten programmatischen Nachfrage zu verschaffen und andererseits das Leben zu vereinfachen, integriert Smartclip nun kurzerhand seine Mitstreiter — im Klartext: andere SSPs — und lässt sie in der Smartclip-Umgebung gegen die DSPs sowie etwaigen direkten Demand aus dem I/O-Geschäft antreten. Die Anwender:innen sollen so alle Werbeanfragen zentral managen können.

Technisch betrachtet sollen die Drittanbieter-SSPs als DSPs angeschlossen werden. Die Auktionen finden am Ende serverseitig auf der Basis des Open-RTB-Protokolls in der Smartclip-SSP statt.

Damit erfindet Smartclip das Rad nicht neu, denn auch Mitstreiter wie Ströer gehen diesen Weg, wenn auch nicht mit dem gleichen harten Fokus auf Bewegtbild. Zudem lassen Publisher über Header-Bidding-Setups schon seit langem mehrere SSPs parallel auf ihr Inventar bieten. Doch ist dies kompliziert aufzusetzen und wird auch perspektivisch nicht einfacher, meint Smartclip. Außerdem fokussieren sich Publisher mit dem Header Bidding rein auf den Preis. In der Realität spielen jedoch insbesondere bei Broadcastern Absprachen mit Advertisern und daraus resultierende Prioritäten eine gewichtige Rolle beim Mediaverkauf. Dies lässt sich wiederum schwierig detailgetreu mit den Header-Bidding-Lösungen umsetzen.

Damit die Wette aufgeht, müssen jedoch zunächst die anderen SSPs am Markt in die Smartclip-Plattform integriert werden. Doch warum sollten sie dies tun? Ein Anreiz für eine solche Partnerschaft ist sicherlich der Zugang zu weiteren Inventarquellen, ohne dass Einzelgespräche mit Publishern oder Broadcastern geführt werden müssen – schließlich erfolgt die Integration nicht auf individueller, sondern auf Plattformebene. Konkrete Namen nennt Smartclip noch nicht, man sei aber in Gesprächen. Die Prioritäten würden sich letztlich nach den Wünschen der Kunden richten.

Gloria Eichler, Chief Product Officer bei Smartclip, fasst zusammen: “Über die Nutzung unserer neuen SSP-Orchestrierungsfunktionen auf unserer Adtech-Platform können die Medienunternehmen ihre Monetarisierungsstrategien nahtlos über mehrere SSPs, Buy-Side-Plattformen und Direktverkaufsansätze koordinieren, um die Werbeeinnahmen zu maximieren – und das ganz ohne komplexe Header-Bidding-Strategien.”