Bevor wir ins Detail gehen, hier eine kurze Zusammenfassung dessen, was die Topics API eigentlich ist. In der Privacy Sandbox hat Google mehrere neue Lösungen für das cookiefreie Ad Targeting und die Kampagnenmessung eingeführt. Es gibt zwei Lösungen für das Targeting von Anzeigen: die Protected Audience API und die Topics API. Protected Audience zielt darauf ab, das traditionelle Re-Targeting zu ersetzen, das basierend auf Tests und Feedback ziemlich kompliziert und anspruchsvoll ist. Topics ist eine wesentlich einfachere und schlankere Lösung, die den Datenabgleich von Interest-Signalen einer Zielgruppe ohne Cookies ermöglicht. Topics-Signale ermöglichen interessenbezogene Werbung, z. B. ob der Nutzer an Reisen, Kochen oder Mode interessiert ist. Die Zuordnung von Personen – oder genauer gesagt von Browsern – zu speziellen Segmenten erfolgt auf der Grundlage des Browserverlaufs.

Wenn ein Inventarverkäufer Google Ad Manager verwendet, sind Topics-Signale standardmäßig voreingestellt. Das Topics-Modul für Prebid muss jedoch implementiert werden, um die gemeinsame Nutzung von Signalen mit Prebid-Partnern zu ermöglichen. Abhängig von den vorhandenen Tools kann sich die Implementierung und Ergebnisanalyse mehr oder weniger einfach gestalten.

Wir haben unseren Kunden für Prebid einige Monate lang Topics-Signale zur Verfügung gestellt, und die ersten Ergebnisse zeigen, dass die Aktivierung von Topics für die meisten sinnvoll ist. Hier eine kurze Zusammenfassung, was wir von unserer Stichprobe, die aus zehn Publishern besteht, gelernt haben:

Der eCPM der Publisher scheint mit oder ohne Topics für Gebotsanfragen auf demselben Niveau zu liegen. In dieser Stichprobe gab es einen winzigen Anstieg des eCPM, wenn Topics aktiviert war, aber der Unterschied war, zumindest bisher, nicht signifikant.

Betrachtet man jedoch die Fill Rate, so zeigt sich ein größerer Unterschied zwischen Inventar mit aktivierter und Inventar ohne aktivierter Topics. Topics-aktiviertes Inventar wird in Prebid deutlich besser nachgefragt, was im Endeffekt ein besseres monetäres Ergebnis für die Publisher bedeutet.

Acht der zehn Publisher der Stichprobe erzielten höhere Einnahmen pro tausend Ad Requests. Warum hat es aber nicht bei allen zu einer Steigerung geführt? Vielleicht weil die beiden Publisher, die keinen Anstieg verzeichnen konnten, bereits mit anderen gehaltvollen bzw. hochwertigeren Datenpunkten arbeiten, sodass die Topics-Signale keinen zusätzlichen Wert erbrachten.

Unter den acht Publishern, die einen Anstieg verzeichnen konnten, gab es eine beträchtliche Bandbreite. Hierüber lässt sich an dieser Stelle nur spekulieren, aber vielleicht hatten diejenigen, die den größten Anstieg verzeichneten, zuvor keine besseren Lösungen für die Datenübermittlung implementiert, was bedeutet, dass sie ohne Topics nicht in der Lage waren, wertvolle Signale in Bezug auf eine Zielgruppe zu übermitteln.

Alles in allem war der Anstieg der Auslastung für die Mehrheit der Publisher in dieser Studie signifikant, was zu folgender Schlussfolgerung führt: Die Aktivierung von Topics für Prebid ist sinnvoll. Es ist kein Allheilmittel, das den Umsatz in die Höhe treibt (wie es grundsätzlich solch ein Allheilmittel nicht gibt), aber es kann definitiv den Wert Ihres Inventars erhöhen. Der einfachste Weg, um herauszufinden, ob es für Sie funktioniert, ist ein Test, vorausgesetzt, Sie haben die technischen Voraussetzungen, um das Ergebnis zu analysieren.

Wir müssen im Hinterkopf behalten, dass die Menge von Inventar für Topics, das für Prebid-Partner verfügbar ist, derzeit begrenzt ist. Selbst wenn Sie also Topics aktivieren, bedeutet das nicht, dass es für Ihre Prebid-Partner bei jedem Request verfügbar ist. Das liegt daran, wie Topics die Logik der Synchronisierung von Drittanbieter-Cookies nachahmt, und der Grund dafür ist der Datenschutz. In der Privacy-Sandbox-Dokumentation ist alles gut erklärt, dort können Sie gerne tiefer in die Materie eintauchen. Je mehr Prebid-Publisher Topics aktivieren, desto größer wird die Anzahl der Möglichkeiten, Topics-Signale für SSPs zu nutzen.

Aus unseren Gesprächen in der Ad-Tech-Community geht hervor, dass die Käuferseite trotz des Verzichts auf die Abschaffung von 3rd-Party-Cookies in Chrome weiterhin Privacy-Sandbox-Lösungen implementieren wird. Denn wir alle wissen, dass sich im Großen und Ganzen nichts ändern wird: Die Abkehr von 3rd-Party-Cookies wird unweigerlich kommen.