Dass die Medienlandschaft komplex ist, ist inzwischen eine Binsenweisheit. Die Behauptung, dass die Fragmentierung noch nie so schnell vonstatten gegangen sei, hören wir auch schon seit Jahren. Aber es gibt durchaus Anzeichen, dass diese Dynamik in letzter Zeit tatsächlich noch etwas an Fahrt aufgenommen hat.

Wir erleben eine deutliche Zunahme an neuen, werberelevanten Kanälen. Prominente Beispiele sind Netflix und Amazon Prime Video, die zuletzt ihre hochwertigen Umfelder für Werbung geöffnet haben. Aber auch eine Vielzahl anderer Herausforderungen sind neu hinzugekommen, die den Werbetreibenden das Leben deutlich schwieriger machen als in den guten alten Zeiten, als sich Familien abends um einen kleinen Schwarzweiß-Fernseher versammelten.

Wir denken nicht nur als Konsumenten mit nostalgischen Gefühlen an diese Zeit, auch für Werbetreibende war es "kuscheliger", als das kommerzielle Fernsehen noch aus ein oder zwei Fernsehkanälen mit hohen Reichweiten bestand und das Internet noch keine Konkurrenz darstellte. Die Mediaplanung war schnell gemacht und man konnte ziemlich präzise vorhersagen, wie sich Werbeausgaben, Einschaltquoten und Werbewirkung zueinander verhalten.

Und heute, welche Ansätze, Messungen und Metriken sollte man zu Rate ziehen? MMM-Kalkulationen, ACR-Daten, Attention, Viewability, Reach & Frequency?

Wir bei Audienceproject sind der Meinung, dass die Messung von Reichweite und Kontakthäufigkeit der Ausgangspunkt und das Fundament ist, auf dem man aufbaut.

Wir sehen das bei vielen unserer Kunden, wenn sie zum Beispiel Aufmerksamkeitsdaten oder Ergebnisse von Werbewirkungsbefragungen auf die von uns gemessenen Reichweitendaten aufsetzen. Oder wenn Kunden von uns gemessene Reichweitendaten als erklärende Variablen in eine MMM-Berechnung einfließen lassen. In jedem Fall werden die Endergebnisse bei dieser Vorgehensweise wertvoller als ohne Reichweitenbetrachtung.

Die Nettoreichweite ist ein Maß dafür, wie viele Personen aus der Zielgruppe die Anzeige mindestens einmal gesehen haben. Diese zu maximieren, liefert Werbetreibenden den besten ROI für ihre Werbeausgaben.

Es ist recht simpel: Je mehr Menschen Sie mit einem bestimmten Mediabudget erreichen, desto höher wird die Rendite auf dieses Budget sein, weil Sie Menschen erreichen, die vorher nichts von der Existenz Ihres Produktes oder Ihrer Marke wussten. Dieser erste Kontakt mit Ihrem Werbemittel (Reach 1+) erhöht bereits deutlich die Kaufwahrscheinlichkeit im Vergleich zu keinem Kontakt. Es ist Ihr erster Schritt in den Verkaufstrichter: Der potenzielle Käufer ist sich Ihres Produktes oder Ihrer Marke überhaupt erstmal bewusst.

Aber verlassen Sie sich nicht nur auf uns. Schauen wir doch auf einige der Kernaussagen von Prof. Byron Sharp in seinem 2010 erstmals erschienenen Buch „How Brands Grow“.

In seinem als Manifest für evidenzbasiertes Marketing geltenden Buch finden sich drei äußerst relevante (natürlich mittels wissenschaftlicher Nachweise untermauerte) Punkte, die den Stellenwert von Reichweitenaufbau für das Wachstum einer Marke verdeutlichen:

Die ersten beiden Punkte sind in ihrer Argumentation sehr einfach: Erzählen Sie mehr Menschen von Ihrem Produkt und mehr Menschen werden es kaufen. Ein wirksames Mittel also, um neue Kunden zu gewinnen.

Teilt man Sharps Ansichten über den Stellenwert von Reichweite für das Wachstum einer Marke, ist es naheliegend, den Reichweitenaufbau möglichst effizient zu betreiben. Und dies erreicht man nur über eine einheitliche, crossmediale Reichweitenmessung, die es einem ermöglicht, den Beitrag der einzelnen Kanäle besser zu verstehen.

Wieder, verlassen Sie sich nicht nur auf mich: Die Universität Oxford hat im Jahr 2021 mit Unterstützung von Kantar eine Studie durchgeführt, bei der etwas mehr als tausend Mediakampagnen mit unterschiedlichem Mediamix analysiert wurden. Ein Ergebnis der Studie: Der durchschnittliche Mediaplan könnte mit einem anderen Mediamix 2,6 Mal effektiver sein! Und natürlich kommt man nicht einfach so zu effektiveren Mediaplänen, sondern nur über crossmediale Reichweitenmessungen.

Die Nettoreichweite unter den gegebenen Umfeldbedingungen zu messen, ist nicht einfach. Immer mehr Walled Gardens, ständig neue Inhalte-Anbieter, höhere technische und datenschutzrechtliche Anforderungen – um mit dieser Dynamik Schritt zu halten, müssen Messanbieter ihre Methoden fortlaufend weiterentwickeln und dabei sicherstellen, dass sie weiterhin die Datenschutz- und Marktforschungsstandards einhalten.

Für Werbetreibende bedeutet das, dass sie bei der Auswahl eines Messanbieters sicherstellen müssen, dass dieser eine umfassende und robuste Plattform bietet, die bereit ist für eine Zukunft mit einer sich weiter entwickelnden Medienlandschaft.

Was kann Werbetreibenden also dabei helfen, ihre Werbeausgaben in Zukunft zu optimieren?

Wir glauben, dass sich das aus der Beantwortung der bei Werbeausgaben schon immer gestellten Schlüsselfragen ergibt:

Und – ganz wichtig – welchen Beitrag haben die einzelnen Kanäle zum Gesamtergebnis?