Im Wesentlichen geht es um den Vorwurf, dass Google seine Dominanz auf dem digitalen Werbemarkt ausgenutzt hat, um den Wettbewerb zu unterdrücken und sein Monopol aufrechtzuerhalten. Das US-Justizministerium und mehrere Bundesstaaten führen an, dass die Praktiken von Google Werbetreibenden, Publishern und Verbrauchern schaden, weil das Unternehmen zentrale Schlüsselbereiche des Adtech-Ökosystems kontrolliert, darunter den Kauf, den Verkauf und die Platzierung von Anzeigen.

Wie kontrolliert Google den Markt im Detail? Google ist sowohl auf der Nachfrageseite (DV360 + Google Campaign Manager), auf der Angebotsseite (GAM + Adex) als auch als Medienbesitzer (Search und Youtube) aktiv. Unter diesen Umständen wird Google immer die Oberhand behalten und die Regeln festlegen, wie Angebot und Nachfrage zusammenkommen.

Ein möglicher Ausgang des Verfahrens könnte die Zerschlagung des Adtech-Konglomerats von Google sein, mit dem Ziel, die Selbstbedienungsmentalität von Google entlang der Wertschöpfungskette der Werbung zu verhindern, um so wieder einen wettbewerbsfähigen Markt zu schaffen.

Einige plädieren dafür, dass eine Aufspaltung des Google-Werbekonglomerats für die großen Werbekunden nicht ideal wäre.

Ich würde jedoch behaupten, dass die Werbeindustrie an einer ihr eigenen Form des Stockholm-Syndroms leidet. Google hat Werbetreibende und Publisher als Geiseln genommen, hat es aber irgendwie geschafft, sie in dem Glauben zu lassen, dass dies zu ihrem Besten sei. Marken geben Google den Vorzug, weil sie glauben, dass es einfach und leicht ist, ohne sich darüber im Klaren zu sein, dass sie damit das Monopol von Google stärken und Innovation behindern. Dies führt letztendlich zu höheren Kosten und weniger effizienten Lösungen. Ohne Wettbewerb kann Google die Preise festlegen und hat daher kaum einen Anreiz, Effizienz oder Innovation zu priorisieren.

Die Abspaltung von Googles Werbegeschäft würde den Wettbewerb ankurbeln, kleineren Anbietern den Markteintritt ermöglichen und eine gerechtere Verteilung der Werbeeinnahmen bewirken. Dies wiederum würde Innovation und den gleichberechtigten Zugang zu Daten fördern. Andernfalls wird Google weiterhin dominieren und den Großteil der Einnahmen für sich beanspruchen.

Es ist schwer zu sagen, ob es nicht schon zu spät ist, den sprichwörtlichen Monopolzug zu stoppen, da er den Bahnhof bereits verlassen hat. Wenn jedoch frühere Gerichtsverfahren einen Hinweis auf den Ausgang geben, sieht es für Google nicht gut aus, da das DOJ einen früheren Präzedenzfall der EU-Kommission gegen Google vor dem Europäischen Gerichtshof (EuGH) aus dem Jahr 2017 vorliegen hat, in dem Google wegen Kartellrechtsverstößen zu einer Geldstrafe von 2,42 Milliarden Euro verurteilt wurde. Ein Indiz könnte auch das jüngste Urteil eines Bundesgerichts sein, in dem festgestellt wurde, dass Google mit seiner Suchmaschine gegen das Kartellrecht verstoßen hat.

Darüber, dass zwar alle Augen auf Google gerichtet sind, sollte nicht vergessen werden, dass die kartellrechtlichen Bedenken auch andere Marktteilnehmer betreffen. Der Generalstaatsanwalt des Justizministeriums für die Kartellabteilung, Jonathan Kanter, hat auch Apple und seine ATT-Initiative ins Visier genommen. Die Federal Trade Commission hat außerdem separate Klagen gegen Meta und Amazon wegen deren eigener wettbewerbswidriger Praktiken eingereicht.

Während ein Regierungswechsel in den USA nach den Wahlen im November möglicherweise zu einer Verschiebung der Prioritäten des DOJ führen könnte, hat in der Adtech-Branche ein grundlegendes Erwachen stattgefunden. Diese Fälle und andere jüngste Ereignisse im Zusammenhang mit der Abschaltung von Cookies haben ein Licht darauf geworfen, wie viel Macht Tech-Giganten haben. Vor allem aber wird der Branche bewusst, welche Konsequenzen diese unkontrollierte Macht für sie hat.

Auch wenn die Entstehung von Tech-Monopolen kurzfristig als Weg des geringsten Widerstands erscheinen mag, schadet dies letztendlich Unternehmen und Verbrauchern. Das Aufbrechen der Dominanz von Google mag kurzfristig disruptiv sein, ist aber langfristig unerlässlich für die Förderung von Wettbewerb, Innovation und einem gesünderen Werbe-Ökosystem.