Die Studie “Consumer Vision 2035” wurde erstmals 2021 veröffentlicht und nun aktualisiert. Durchgeführt hat Dentsu sie in Zusammenarbeit mit Foresight Factory, einer Agentur für Verbrauchertrends. Ziel war es herauszufinden, welche technologischen Trends und Innovationen besonderen Einfluss auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten haben werden und wie sich Marken darauf einstellen können. Dafür wurden 30.000 Menschen in 27 Ländern befragt. Außerdem kamen 20 internationale Experten und Expertinnen sowie Zukunftsforscher:innen zu Wort. Die Ergebnisse lassen auch explizit Rückschlüsse auf den deutschen Markt zu.

Die Expert:innen von Dentsu lesen aus den Ergebnissen vier Megatrends heraus. Zum einen sollen Verbraucher:innen in Zukunft immer mehr Vertrauen in neue Technologien setzen und dabei insbesondere KI-Assistenten einen großen Teil ihrer täglichen Aufgaben überlassen. In Deutschland können sich ein Drittel der Befragten vorstellen, in den nächsten zehn Jahren einen speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenen KI-”Klon” zu nutzen, der für sie Einkaufs-, Verwaltungs- und Kommunikationsaufgaben übernimmt und die Persönlichkeit des menschlichen Vorbilds exakt imitiert. Die Chancen stehen gut, dass daraus ein völlig neues digitales Geschäftsfeld entsteht. KI wird also eine tragende Rolle, auch bei der Kundenansprache, spielen.

Weiterhin werden künftig globale Probleme und Herausforderungen die Konsumgewohnheiten immer stärker beeinflussen, sagt Dentsu. Hier stehen vor allem der Klimawandel sowie das globale Bevölkerungswachstum im Vordergrund. Verbraucher:innen werden ihren Konsum dementsprechend anpassen (müssen). Vor diesem Hintergrund sollten auch Unternehmen ihre Kundenansprache dann überdenken und dynamisch anpassen.

In den nächsten Jahren wird es laut Dentsu zudem zu einer immer stärkeren Kundenzentrierung kommen. Konsumentscheidungen unterliegen immer stärker der aktuellen Stimmungslage der Verbraucher:innen. So geben 62 Prozent der Befragten in Deutschland an, dass sie sich in der direkten Auseinandersetzung mit einer Marke sehr stark von ihrer jeweiligen Stimmung und ihren Leidenschaften leiten lassen. Folglich ist die Hälfte der deutschen Befragten der Meinung, dass Marken in der Lage sein sollten, ihre momentane Stimmung zu verstehen. Marken müssen die Wünsche der Konsumenten und Konsumentinnen antizipieren, um sich zu differenzieren – es wird nicht mehr ausreichen, nur zu reagieren. In diesem Kontext werden personenbezogene Daten in Zukunft noch wichtiger. Verbraucherdaten werden nicht mehr nur unter dem Gesichtspunkt Datenschutz betrachtet, sondern zunehmend als kommerzielles Produkt digitaler Interaktion gesehen.

Abschließend müssen es Marken laut Dentsu in Zukunft schaffen, in die Welt ihrer Kund:innen einzutauchen, um deren Aufmerksamkeit und Loyalität zu gewinnen. So gaben 72 Prozent der deutschen Verbraucher:innen in der Studie an, dass sich eine Marke am besten dadurch abhebt und ihre Loyalität verdient, wenn sie dies auf unerwartete und völlig neue Weise tut. Dieser Anspruch ist nicht neu, aber Marken werden es nicht mehr nur mit einem Konsumenten in Menschengestalt zu tun haben, sondern auch mit entsprechenden KI-Assistenten. Um diesen Herausforderungen in Zukunft gerecht zu werden, bedarf es algorithmischer und weitreichender Allianzen mit KI-Systemen.

Marken werden also noch stärker als je zuvor um personalisierte Daten buhlen und diese benötigen, um Verbraucher:innen an sich binden zu können. Auch KI wird hierbei eine immer wichtigere Rolle spielen und genauso wie globale Probleme die Konsumgewohnheiten verändern. Darauf müssen Marken zunehmend flexibel reagieren und diese Bedürfnisse vorausschauend in die eigene Kommunikationsstrategie einbeziehen.

“Wir sind davon überzeugt, dass die Auseinandersetzung mit Makrotrends entscheidend ist, um die Herausforderungen der Zukunft besser zu verstehen”, kommentiert Robin Jansen, CCO Media Dentsu Germany & DACH, die Ergebnisse der Studie. “Unsere Consumer Vision 2035 soll dabei helfen, die vier definierten Megatrends zu verstehen und darauf aufbauend Prioritäten und Ziele besser zu planen. Um in den 2030er Jahren erfolgreich zu sein, müssen Marken von der Einsicht zur Voraussicht übergehen. Dies wird darüber entscheiden, wie die relevante Markeninszenierung der Zukunft aussieht und ob es ihr gelingt, in einer von KI durchdrungenen Welt überhaupt auf dem Radar des Konsumenten zu erscheinen.”

Takeaways