Bei dem RPM handelt es sich um eine Einheit in Werbeprogrammen, die für die geschätzten Einnahmen von 1.000 Seitenaufrufen steht. Publisher können somit auf einen Blick einsehen, wie viel sie voraussichtlich mit 1.000 Seitenaufrufen verdienen (Seiten-RPM).

Der Seiten-RPM lässt sich am einfachsten rückwirkend berechnen und somit können die geschätzten Einnahmen ermittelt werden. Im Folgenden ein Beispiel für die Berechnung des Seiten-RPM:

Geschätzte Einnahmen / Seitenaufrufe X 1.000

Seiten-RPM vs. Impressions-RPM

Der Seiten-RPM darf nicht mit dem Impressions-RPM verwechselt werden. Im Gegensatz zu den von Website-Besuchern aufgerufenen Seiten werden beim Impressions-RPM alle auf einer aufgerufenen Seite verbauten und ausgelieferten Anzeigenflächen gezählt.

Geschätzte Einnahmen / Anzahl Anzeigenimpressions X 1.000

Session-RPM

Der Session-RPM bezieht sich auf die Besucher:innen, die deine Webseiten besuchen und die damit einhergehenden Anzeigen, die sie ausgespielt bekommen. Eine Session bezeichnet dabei den aktiven Besuch einer Website, bei der diverse Seiten aufgerufen werden können. Per default endet eine Session nach 30 Minuten Inaktivität. Die Kennzahl Session-RPM zeigt dem Publisher somit, wie hoch seine Einnahmen je 1.000 Sessions (Sitzungen) sind.

Berechnet wird der Session-RPM wie folgt:

Geschätzte Einnahmen / Anzahl Ad Sessions X 1.000

Da wir geklärt haben, was unter einem Seiten-RPM zu verstehen ist und welchen Stellenwert er für Publisher hat, schauen wir uns an, welche Möglichkeiten es gibt, den RPM nachhaltig zu steigern.

Eine solide Webseitenstruktur ist das A und O, um qualitativ hochwertige und erfolgreiche Website-Monetarisierung zu betreiben. Entsprechend wichtig ist die Wahl des CMS (Content Management System) sowie des Themes. CMS und Theme sollten dir die nötigen Gestaltungsfreiräume geben, um die jeweils verfügbaren Werbeformate dort auszuspielen, wo der meiste Traffic generiert wird.

Beispiel: Hast du überwiegend Desktop-Traffic, profitierst du von einem Theme mit Seitenlayout, welches dir Formate wie Fireplaces (zentriert), Wallpaper (linkszentriert) oder (sticky) Sitebars (rechts neben dem Content) ermöglicht.

Als Publisher möchtest du einzigartigen Content erstellen, der dank eines aufgeräumten Seitenlayouts deinen Lesern eine angenehme User Experience (UX) bietet. Dies trägt maßgeblich dazu bei, dass deine Leser länger auf deiner Seite verweilen, mehr Seiten besuchen und folglich die Absprungrate sinkt.

Und diese Kennzahlen wiederum sorgen für höhere Werbeeinnahmen, wenn es dir gelingt, die Container für die Anzeigenflächen harmonisch in den Content einzufügen.

Beispiel: CMS und Theme spielen nicht nur bei der programmatischen Werbung eine wichtige Rolle. Auch im Falle von regelmäßigen Direktvermarktungsanfragen deiner Werbeflächen ist eine gewisse Flexibilität vorteilhaft. So könnte es Sinn ergeben, in Höhe und Breite individuelle Werbeanzeigen zu erstellen, die exklusiv für direkte Werbekunden zur Verfügung stehen.

Außerdem kannst du mithilfe des gewählten CMS alle von deinem Webseiten-Vermarkter zur Verfügung gestellten Werbeformate nicht nur einbinden, sondern auch flexibel nach deinen Vorstellungen platzieren. Wichtig ist hier zu beachten, dass Werbeflächen nicht überladen, aber dennoch sichtbarkeitsoptimiert platziert werden.

Des Weiteren ermöglicht dein CMS dir, unterstützende Plugins zu installieren, die beispielsweise das Management aller Ad Units ressourcenschonend seitenübergreifend managen.

Grundsätzlich spielt eine hohe Ad Viewability (Anzeigensichtbarkeit) eine entscheidende Rolle, wie erfolgreich die Vermarktung deiner Website ist. Je länger sich Anzeigen im sichtbaren Bereich des Users befinden, desto höherpreisige Kampagnen platzieren die Werbetreibenden auf der Website des Publishers.

Aber auch Werbetreibende haben ein entsprechendes Interesse an Publishern, die seitenübergreifend eine hohe Ad Viewability Rate aufweisen können. Denn dies bedeutet, dass die Wahrscheinlichkeit groß ist, dass ihre Anzeige auch gesehen wird. Wir verfolgen hier aufgrund unserer Erfahrungen das Ziel von einer Sichtbarkeitsrate von mindestens 60 Prozent. Steigt die Ad Viewability über diesen Wert, bedeutet das auch, dass Publisher in den Genuss von hochpreisigen Kampagnen und somit höheren Werbeumsätzen kommen.

Zusätzlich kann es sich für den Publisher im Hinblick auf einen steigenden RPM lohnen, auch nicht-sichtbare Anzeigen im Inventar zu berücksichtigen. Werden Anzeigen initial mit Seitenaufruf geladen (und gegebenfalls auch refresht), gelangen aber nicht in den sichtbaren Bereich des Users, wird es dennoch als Impression gewertet. Bei entsprechend hohen Page Impressions des Publishers können daraus Anzeigenimpressionen resultieren, die trotz niedrigem TKP spürbar mehr Umsatz generieren.

Hier gilt es, einen ausgewogenen Mix zu verfolgen, um den RPM zu steigern und zugleich höhere Werbeeinnahmen zu erzielen.

Wie wir unter #2 bereits angedeutet haben, spielt auch der Ad Refresh eine entscheidende Rolle, um den RPM deiner Website zu erhöhen. Warum? Ganz einfach:

Wenn du als Publisher über eine verhältnismäßig hohe Verweildauer verfügst, sorgt die Anzeigenaktualisierung dafür, dass die Anzahl der pro Sitzung bereitgestellten Impressionen erhöht wird. Dies ist besonders für Desktop-Traffic interessant.

Die standardmäßigen Ad-Refresh-Intervalle belaufen sich in der Regel auf 30, 60 oder 90 Sekunden, die vom Publishing-Partner eingestellt werden.

Wichtig zu wissen ist jedoch, dass mittel- bis langfristig der TKP sinken kann, da Werbetreibende mit einer verringerten Dauer der Anzeigensichtbarkeit rechnen. Nach unseren Erfahrungen profitierst du mithilfe des Ad Refresh von einem steigenden Gesamt-Werbeumsatz, was sich auch positiv auf deinen RPM auswirkt.

Neben dem Ad Refresh im Programmatic Advertising kann für Publisher auch die Anzeigenaktualisierung von Direktkampagnen positive Entwicklungen im Hinblick auf den RPM haben, sofern ein Refresh vom Werbetreibenden gewollt ist.

Hinweis: Für die im vorherigen Tipp zur RPM-Steigerung erwähnte Verwendung von nicht-sichtbaren Anzeigen gilt diese Methode nicht – ein Ad Refresh sollte hier unbedingt vermieden werden!

Die meisten Publisher werden es kennen: Trotz hohen beziehungsweise steigenden Traffic-Zahlen ist der Werbeumsatz nicht zufriedenstellend. Einer der häufigsten Faktoren hierfür ist eine niedrige oder zumindest ausbaufähige Zustimmungsrate beim Consent-Banner. Denn letztendlich lässt sich in der Regel nur der Traffic gut monetarisieren, dem die User ihren Consent gegeben haben. Als Faustregel lässt sich festhalten, dass Publisher, die über eine Full-Consent-Rate von 60 Prozent oder geringer verfügen, signifikantes Potenzial an Werbeeinnahmen verschenken.

Eine mögliche Lösung, um die Consent-Rate zu steigern und somit auch RPM sowie Werbeumsatz signifikant zu erhöhen, ist die Integration eines PUR-Abo-Modells. Hierbei werden die Besucher deiner Website vor die Wahl gestellt, ob sie deinen Content kostenpflichtig abonnieren möchten und dafür keine Werbung angezeigt bekommen. Oder aber sie stimmen dem Ausspielen von Werbung zu, ohne dass monatliche Abonnement-Kosten entstehen. Erfahrungsgemäß wird letzteres ausgewählt, sodass deine Consent-Rate sowie RPM und Umsatz steigen. Wir haben bei unseren Kunden die Erfahrungen gemacht, dass die Full-Consent-Rate mit dem PUR-Abo-Modell um 10 bis 20 Prozent steigt.

Hinweis: Publisher müssen bei dieser Maßnahme abwägen beziehungsweise mithilfe einer Umfrage in ihrer Community in Erfahrung bringen, ob es mit einem PUR-Abo-Modell zu mehr Absprüngen kommt, wenn weder der Consent gegeben noch das Abonnement abgeschlossen wird.

Insbesondere bei Zustimmungsraten von 80 Prozent und mehr muss ein Publisher abwägen, ob die Integration eines PUR-Abo-Modells sinnvoll ist. Im Worst Case verliert er Traffic, wenn die Besucher seiner Seite nicht bereit sind, eine entsprechende Auswahl auf dem Consent-Layer zu treffen und die Seite wieder verlassen. Hier kann es ratsam sein, den Consent-Layer zu prüfen und mittels A-/B-Tests zu optimieren, um die Zustimmungsrate noch weiter zu erhöhen.

Eine weitere Möglichkeit, um den RPM deiner Website zu steigern, ist das Anschließen diverser Demand-Quellen. Ein Webseiten-Vermarkter stellt dir als Publisher diverse SSPs (Supply Side Platforms) zur Verfügung, die dafür sorgen, dass der Auktionsdruck auf dein Inventar steigt. Eine höhere Anzahl an SSPs sorgt für eine höhere Füllrate auf den Ad Units.

Außerdem kann es zu steigenden TKPs führen – sofern sich die steigende Füllrate in Richtung 100 Prozent bewegt – da neu angebundene SSPs neue Kampagnen mit einbringen, die vorher noch nicht an den Auktionen teilgenommen haben. Ebenso tragen Sonderformate zu einem höheren TKP bei, wenn der Vermarkter weitere SSPs anschließt.

Durch diese Maßnahmen steigt, wie erwähnt, die Füllrate, was sich wiederum positiv auf den RPM auswirkt.

Verwende Preisstrategien

Ein Publisher kann auch mit sinnvollen Preisstrategien Einfluss auf die Preisgestaltung nehmen. So trägt ein definierter Floorpreis im Zuge der First-Price-Auction beispielsweise dazu bei, dass während des Auktionsprozesses ein gewisser Wert nicht unterschritten werden darf. Hier profitieren Publisher von einer klaren Ausrichtung und verdeutlichen die Wertigkeit ihres Inventars.

Eine andere optionale Preisstrategie ist zum Beispiel die Setzung eines Target-CPM. Beim Ziel-CPM versucht der Ad Manager, den eingetragenen CPM langfristig zu erreichen, was zu höheren Erträgen führen kann.

Außerdem steht Publishern das Optimized Pricing im Google Ad Manager zur Verfügung. Diese Preisstrategie beruht auf maschinellen Lernalgorithmen, mit deren Hilfe der Ad Manager selbstständig und in Echtzeit die Mindestpreise von Impressionen anpasst.

Nutze das Zusammenspiel von Direct- und programmatischen Demand

Wenn die Direktkampagnen im direkten Wettbewerb mit der programmatischen Werbung laufen, erhöht dies zusätzlich den Auktionsdruck auf die anderen SSPs. Das kann zu einem Mehrumsatz und steigendem RPM führen.

Zudem kann zusätzlich noch Multisizing auf den Ad-Units eingesetzt werden. Dabei ist auf einer Ad-Unit nicht nur eine Größe zugelassen, sondern mehrere (zum Beispiel neben 300x600 auch die Größen 300x250 und 320x480). Dadurch stehen den Werbetreibenden auf der Ad-Unit grundsätzlich mehr Optionen der Anzeigenauslieferung zur Verfügung. Der Umsatz steigt und die Anzahl der nicht gefüllten Impressionen verringert sich.

Der RPM (Revenue-per-Mille) ist eine wichtige Kennzahl für Publisher, da sie anhand dieser direkt erkennen, wie gut ihre Website im Hinblick auf die Monetarisierung durch Werbeanzeigen ohne Traffic-Schwankungen performt.

Wir empfehlen Website-Betreibern daher, einen regelmäßigen Blick auf den RPM zu werfen, um so umgehend Maßnahmen einzuleiten, wenn der RPM mal sinken sollte. Dabei gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten zur RPM-Steigerung; fünf der beliebtesten haben wir in diesem Artikel vorgestellt.