Auch lineare Welten werden in der Werbung zunehmend programmatisch erschlossen. Dazu gehört das lineare Radio. So setzte der Vermarkter HR Werbung federführend für die ARD Media erstmals eine lineare Radiokampagne digital-programmatisch auf den Sendern hr1 und hr3 um. Die Technologie dazu stammt vom Hamburger Adtech-Unternehmen Amy. Die Pilotkampagne für den Kunden ADAC Auslandskrankenschutz mit zwei unterschiedlichen Spots lief zwei Wochen auf den beiden HR-Sendern und erreichte in Hessen insgesamt 11,63 Millionen Kontakte in der Altersgruppe von 30 bis 69 Jahren.
Das Adtech-Unternehmen Amy wurde 2022 gegründet und stellt Technologie für Prozesse der Vermarktungsabwicklung im Radio-Bereich bereit. Dabei geht es konkret um die automatisierten sowie programmatischen Buchungen von Werbeinventaren bei linearen Radioprogrammen auf UKW und DAB+. Für den jetzt erfolgten Pilot-Case wurde originäres Radioinventar in Echtzeit angeboten und über die Demand-Side-Plattform (DSP) Active Agent programmatisch eingekauft. Amy integrierte bestehende klassische Radio-Prozesse und kümmerte sich darüber hinaus um das Handling der Audiospots von der Agentur bis hin zum Publisher, inklusive der erforderlichen Freigabemechanismen.
Die Plattform Amy reicherte das Inventar mit First-Party- und Third-Party-Daten an und bereitete es für den programmatischen Einkauf vor. Bei diesen Daten handelt es sich um die sogenannten ma-Daten. Diese Werbemarktdaten basieren auf der Kombination verschiedener Messmethoden mit Umfrageergebnissen, um UKW-Reichweiten und demografische Merkmale der Hörer:innen zu ermitteln und mit Digital vergleichbar zu machen. Letztlich werden so pro Sender Zielgruppenanteile pro Stunde ermittelt. Nach erfolgreichem Einkauf durch die DSP wurden die Buchungen und die Werbespots von Amy direkt an die jeweiligen Systeme der Radio-Publisher übermittelt.
“Über die direkte Anbindung von Amy an die Dispositionssoftware der ARD konnten HR Werbung und ARD Media den Einkauf und das Ausspielen der programmatischen Kampagne über real verfügbares Radioinventar jederzeit steuern und dosieren, welcher Mix an klassischer und programmatischer Vermarktung gewünscht und sinnvoll ist”, erklärt Nico Aprile, CEO von Amy, den Case. “Die erfolgreiche Integration von Amy in die Systeme und Prozesse ist dabei der Schlüssel zum Aufbau programmatischer Wertschöpfung unter Beibehaltung der bewährten Marktstrukturen.”
Begleitende Feldstudie
Der programmatische Case wurde vertieft durch eine eigens von Amy und ARD Media durchgeführte Feldstudie in Hessen. In einer Tagebucherhebung wurden im Mai 2024 über zwei Wochen hinweg von knapp 400 Hörer:innen sämtliche digitalen und linearen Radionutzungsvorgänge erhoben und anschließend deren Zusammenhang analysiert und modelliert. Dabei war es laut Prof. Dr. Jörg Blumtritt, Chief Data Scientist von Amy, das Ziel, “den Zusammenhang zwischen digitaler Nutzung von Hörfunkprogrammen mit der terrestrischen Rundfunk-Nutzung zu messen und darzustellen.”
Die Ergebnisse zeigen, dass sich aus der Nutzung der digitalen Radioangebote deren terrestrische (lineare) Nutzung mittels eines Regressionsmodells sehr gut vorhersagen lässt. Über digitale und terrestrische Angebote baut sich die Netto-Reichweite komplementär auf. Aus den Daten der Amy Medienforschung wird ein robustes Vorhersagemodell entwickelt, das in der Data-Management-Plattform (DMP) automatisch die Verlängerung der digitalen Reichweiten in die terrestrische Nutzung berechnet, die auf Basis von MA-Reichweiten in der Supply-Side-Plattform (SSP) zur Verfügung stehen.
“Die Studie belegt die Validität der kontaktbasierten Buchbarkeit von linearem Radio nach programmatischen Standards. Die Einbeziehung der digitalen Radionutzungsdaten kann dabei für einen hohen und dynamischen Aktualitätsgrad sorgen. Das eröffnet der Gattung Radio spannende Perspektiven”, kommentiert Jan Isenbart, Geschäftsleiter Forschung und Service ARD Media, die Ergebnisse.
Kampagnen Summary:
- Werbetreibender: ADAC Auslandskrankenschutz
- Agentur: Mediateam 360° und Mediaplus Realtime
- Vermarkter: HR Werbung für ARD Media
- Technologie: Amy
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